指名検索は約2倍！最強コンビネーションを発掘せよ
MZ：実際にCMを運用されてみていかがですか。
日野：今まで説明できなかったものが説明できるようになっています。今まで、テレビCMは費用対効果について関係者に説明がしづらく、ブラックボックスな印象がありました。「このようなPDCAを回している」と報告できること、効果が数字で認識できることは非常に大きなメリットです。
MZ：どういった成果に結びついたのでしょうか。
日野：定量的な成果としては、CM放映エリアで、認知率がほぼゼロから平均で20ポイント増加しました。指名検索もCM実施前後比較で約2倍に上昇。会員数も、2022年6月時点で昨対比約2倍となるなど、各指標で明確な上昇を実感しています。テレビCMが確実にビジネスへ貢献をしてくれていますね。
MZ：結果を残せた秘訣はどこにありますか。
日野：まず訴求軸を作って、そのあとにクリエイティブの最強コンビネーションを発掘していったところです。
制作したCMはこの半年で約50本。短期間でこれだけのクリエイティブを作りPDCAを回すこと自体が、まず初めてでした。今までなら半年で平均して2、3本程度なので、プロセスもガラッと変わりましたね。
半年でCMクリエイティブが約50本制作できる、PDCAのカラクリ
MZ：CMクリエイティブのPDCAはどのように回していったのでしょうか。
日野：最初に、ノバセルさんへターゲットと目的をざっくりお伝えしました。ノバセルさん側でも顧客インタビューや事前のリサーチをしていただき、そこに我々が保有する求職者の動向データを加えて、訴求軸の仮説をいくつか立てていきました。
次にコンセプト調査をしてどんな訴求軸がいいかを調べ、加えて有力な方向性を動画コンテに仕立てて、再度調査を行いました。方向性が見えてきた段階で、初めてテレビCMの制作に入ります。
クリエイティブ制作に入る前までに、「こんなにいろいろと調査するのか」と思いましたね。ですから約50本制作しても手当たり次第だったわけではなく、調査を重ねて着実に石橋を叩きながら渡っており、非常にブラッシュアップされています。
MZ：そこからCMの放映を行っていったのですね。
日野：はい。CMは複数本作成し、最初は地方のテストエリアで放映。オンエア後の反応を検証します。そこから効果の良い「勝ちクリエイティブ」とともに、出てきた仮説をもとにブラッシュアップします。ある程度の確証が持てたタイミングで、主要都市で放映。徐々にステップアップしていく流れです。
MZ：打ち合わせは、どのくらいの頻度で行っているのでしょうか。
日野：ハイスピードでテストを回しているので、毎週、定例会を設けています。
CM放映開始1週間後ぐらいのタイミングでおおよその「勝ちクリエイティブ」が見えてくるので、それを見ながら次の改善策を議論しています。また、その場で編集しながら改善することもあります。
他のパートナーですとやり取りは主にメールで、回答の持ち帰りなどもあって結論が出るまでに1～2週間を要することもままありました。しかし、ノバセルさんとは定例でお話をしながらその場で疑問が解決でき、チャットツールでクリエイティブメンバーの方が直接回答くださることなどもあり、非常にスピード感がありました。
ノバセルさんはいい意味で分業制。プロフェッショナルな部分は専門の方と直接やり取りできるのも魅力です。
