企業のデータ活用／DXを「戦略立案」から「実行」まで幅広く支援

　「データで、ビジネスはおもしろくなっていますか？」

　インキュデータでデータマーケティングのディレクターを務める関口典史氏は、講演の冒頭で視聴者にこのように問いかけた。

　データ活用やDXの話題の高まりを受け、近年は“とりあえず”DXを始めるケースも増えている。しかし、データを“活かす”形での活用は容易でなく、そもそもデータを利活用する前にある落とし穴に引っかかってしまう企業も多い。たとえば、DXの推進が企業・組織の命題として策定されているケース。この場合、自社でDXを進める意義・目的も定められないまま、あるいはDXが目的化されたまま、新しい事業や取り組みを流れのままに始めてしまうことになる。また、「DX人材の不足」も根っこにある深刻な課題だ。現に、53％の日本企業がこの課題を抱えているとも言われており（※）、早急な育成が求められている。

　こうした課題を受け、インキュデータが提供しているのが、企業のデータ活用／DXを広く支援するコンサルティングサービスである。2019年にソフトバンク、博報堂、トレジャーデータの3社により設立された同社は、3社それぞれの得意領域を活かし、新たな価値を提供することを目指している。

　関口氏は自社の事業概要について「CDPの構築をメインにしている印象があるかもしれませんが、データ活用の戦略策定やデータを取り込んだ後の施策実行のコンサルティングなどのサポートも展開しています。実際に、クライアント様の多くがCDPの導入だけでなく、その前後のコンサルティングサービスまで導入して下さっています」と紹介。戦略立案から施策の実行・運用、CDPやMAなどテクノロジーの実装、そして前述のDX人材の育成まで、幅広く支援していることを説明した。

（※）出典：総務省『デジタル・トランスフォーメーションによる経済へのインパクトに関する調査研究』

CDP導入フェーズで気付く、想定外の課題・ハードル

　現在、インキュデータがコンサルティングを行う中で多いのは、CDPを導入し顧客データの活用をサポートしていくこと。そのコンサルティングを行う中で、関口氏はある課題に気づいたと話す。

　「お客様のCDP導入をサポートする中で気付いたのは、データ活用の目論見と実際にデータを取り込んだ後に起こる課題が大きく乖離しているということ。この乖離は、データを取り込むこと自体が目的になってしまっている状況に起因するように思います」（関口氏）

　たとえば、「データを取り込んだら自動的に活用が始まるだろう」「データを取り込んだら、分析できるだろう」「CDPにデータを蓄積できれば、CRMも始まるはず」など、実態を捉えぬままデータ活用をイメージで考えている企業はいないだろうか。具体的には以下7つのようなケースが挙げられる。

課題1：データ活用の戦略設計ができていない

　「データを取り込んだら、活用が始まる」と考えている企業は多い。しかし、実際には顧客との接点や購買サイクルなどを踏まえ、カスタマージャーニーを描いた上で、データ活用の戦略設計を行う必要がある。これがきちんと設計できていないと、やみくもに取り込んだデータでは、どのように活用するかの具体化が進んでいかない。

課題2：データの深層分析をできる人材がいない

　取り込んだデータをただ分析するのではなく、そのデータからどのような顧客像を見出すかという「個客分析」には高度な知見が要される。データを数値としてそのまま見るのではなく、クラスターに分類したり、傾向を見出したりするスキルを社内でまかなうのは難しいことが多い。

課題3：CRMの全体設計を描けていない

　CRMについても「CRMツールを入れれば、CRMを実行できる」と考えている企業が多いようだ。しかし、SNSやアプリ、店舗など既存の顧客接点を活用するためにCRMをどう運用するか、という全体設計を描くことがまず重要である。

課題4：CRM活用のロジック・シナリオが設計できていない

　CRMの全体戦略を策定した後は、ロジック・シナリオ設計を行ってからMAと連携し、マーケティングの自動化を行っていく。これまでの現場の知見を踏まえながら設計していくことが求められ、専門的な知識が必要となる。

課題5：適切なKPI・KGIが設計できない

　KPI・KGIの設定も重要な課題だ。ポイントは、何のためにDXを進めるのか、マーケティング施策をDX化していくのかを明らかにした上で、それぞれの部門に適したKPI・KGIを設計すること。こうすることで、経営陣からの合意も得やすくなり、プロジェクトへのサポートが期待できる。

課題6：売上にインパクトを与えるロジックを構築できない

　CDP導入においては、最終的にはビジネスを発展させ、マネタイズに貢献していくことがゴールである。「データを活用すれば、数値に変化が起きる」というようなざっくりとした捉え方ではなく、売り上げに貢献させるためにLINEユーザーを活用する、パートナーと共同でプロモーションを行うといった「データのマネタイズの出口」になる新たな施策もあわせて考えていく必要がある。

課題7：デジタル広告の運用に活かす知見とリソースがない

　最後に、データ活用の目的として、デジタル広告の運用に活かすことを考えている企業も多いだろう。購買データを分析し、ターゲット層の精度を向上させ媒体を選定する、MAでone to oneマーケティングを実現するためにデータ連携を設計するなど、デジタル広告運用の統合的なプランニングに専門的な知識が必要になってくる。

業種業界が異なる6社のDX事例

　講演の後半では、インキュデータが支援しているDXの事例が紹介された。小売、メーカー、生命保険、飲食業など業種も業界もバラバラな6社の事例は、「データ活用の目的設定の重要性」を示唆するものだった。

【1】ドラッグストアは、データ統合によりデジタル施策の自動化を実現

　関口氏が1つ目に紹介したのは、「ドラッグストアの販促施策のデジタル化」を支援した事例だ。

　ドラッグストアの業界は、全体的にOMO施策を積極的に推進している傾向があり、SNSや自社アプリなどデジタル上の顧客接点を持っている企業が多い。また、扱う商品の点数も多いため、商品データや店舗での購買データは膨大な量になる。こうした背景があり、事例企業は、リアルとデジタルで大量に蓄積されたデータの分散と活用に悩んでいたそうだ。さらに、販促施策としてチラシを制作したり、外部のポイントサービスを使用したりもしており、販促施策のコストやSNS運用工数の課題もあったという。

　そこで、インキュデータでは「データの統合」と「デジタル販促メニュー」の推進をサポート。最終的には、MAとの連携による販促施策の自動化と効率化を目指している。

　「この事例のポイントは、販促施策の自動化による工数削減にあります。人件費の削減はもちろん、詳細なレポーティングが降りてくることで、社内での情報収集もかなりスピーディーに行えるようになってくる。最終的には大規模な量販店においても、一瞬で顧客の状況や売り上げの状況を可視化できるようになってくるのではないかと考えています」（関口氏）

　実際に、統合したデータからロイヤリティを分析し、離反防止・クロスセルを促進することを目的にカスタマージャーニーを設計。これにより、ビジネスの拡大およびマネタイズというデータ活用のゴールにつながるという成果もひとつあったそうだ。

【2】カシオは「購入プロセスの可視化」を実現

　また、顧客データの統合に関連した事例として、カシオ計算機（以下、カシオ）の事例も紹介された。

　カシオのデータ活用の目的は、「顧客の購入プロセスの可視化」と「マーケティング、サービス開発への反映」。購買データ、流通データ、顧客データと様々な情報が散乱しているために「顧客が見えづらい」という課題を抱えていたという。これに対し、インキュデータがまず行ったのは、データを統合できる基盤の構築だった。そして現在は、顧客のホット度合いやロイヤリティをスコア化、MAを導入してone to oneマーケティングを行うなど、ユーザデータを起点とした施策を展開するまでに至っている。

【3】世界文化社は、デジタル会員基盤を構築し新たなビジネスを創出

　続いて紹介されたのは、DX待ったなしの出版業界にある世界文化社の事例だ。紙媒体を中心としたビジネスから、デジタル会員基盤を活かした新しい広告のビジネスモデルを創造する――その変革をインキュデータがサポートしている。

　「ポイントとなったのは、顧客データを活用できる状態にすることでした。顧客の状況に応じてセグメント別の配信をする、精度の高い広告配信を行えるようにすることで、新たな広告商品、新しいビジネスに繋がります。我々は、DX支援においては、データを活用してビジネスのマネタイズを実現するところまでが重要だと考えています」（関口氏）

【4】東急不動産は、データ統合により事業間連携を強化

　もう1つ、データ活用によるマネタイズの事例として、東急不動産との取り組みも紹介された。

　ショッピングモール、マンション、オフィスビルなど様々な商業施設を保有している東急不動産は、その事業も多岐にわたる。このため、それぞれの施設や事業でデータが散在してしまっている状態だった。そこで、それらのデータを統合する基盤を構築。データ連携を起点に事業間の協業を促進することで、競合との優位性を高めていくことを目指している。

　「データ統合により事業間連携も実現できる、というのがこの事例のポイントです。多数の事業を展開する大企業にとって、事業間連携の促進は、非常に重要なテーマであると思います。我々も様々な事業を展開している企業のコンサルティングでは、それぞれの事業で保有しているデータを統合していく過程で、新たなニーズを発見したり新規ビジネスを開発したりできないか探るように意識しています」（関口氏）

【5】生命保険会社は、営業・個客コミュニケーションをDX

　5つ目に紹介されたのは、ある生命保険会社の事例だ。

　生命保険業界は、この数年、DXのスピードが加速化している。これは、コロナ禍で対面での営業活動が難しくなっている中で、いかにデジタル上でリードを獲得・育成していくかが強く問われるようになっているからだ。

　インキュデータの支援する事例企業は、まずはデジタルの世界で契約金額の小さい商材でリードを獲得。そこからアップセルを図る形で、対人によるone to oneの個客コミュニケーションを行っていく流れで、一連の顧客接点を創出している。デジタルとリアルの両方を有効に活用して、個客コミュニケーションを最適化している点がポイントだ。

【6】日本ケンタッキー・フライド・チキンのCDP構築

　最後に紹介されたのは、大手外食チェーンである日本ケンタッキー・フライド・チキンの事例。外食業界は、特にコロナ禍以降、店舗、テイクアウト、デリバリーなどチャネルが非常に多様化し、データもサイロ化しがちだ。顧客の定期的な利用を促すためのマーケティング施策が重要性を増す中、それぞれの顧客に最適なCRM施策を行うため、インキュデータがCDP構築をサポートし、様々なチャネルで得た顧客データを分析・施策に活かせる基盤を構築した。顧客の嗜好や利用頻度に合わせて配信チャネルやメッセージをパーソナライズし、クリスマスなどイベント時の利用だけでなく、日常的な利用を促進しロイヤリティを高めているという。

DXの先に「CXの向上」を見据えて

　インキュデータのコンサルティングサービスは、“伴走型”であるところに特徴がある。企業の課題や希望によっては、クライアントの社内に入り込みDXのチームを構成。戦略策定から施策の実行までを一貫してサポートし、最終的にはクライアント企業が自走できるまで組織や人材の育成も目指す。

　また、プロジェクトの円滑な進行をサポートする目的で、ワークショップを行うこともある。たとえば、リアル店舗を持つ企業の場合は現場（店舗）にDXの課題があるケースが多いが、アンケートで課題を抽出するのはなかなか難しい。そこで、DXに関わる社員とインキュデータのプロジェクトメンバーが集まり、課題の認識からDXでの目的までをプロジェクトに関わる全員で共有できるよう、ワークショップの機会を設けるそうだ。

　インキュデータが、クライアント企業のDXの先に見据えるのは「CXの向上」。多様なデータから「個客」を識別し、一人ひとりに合った顧客体験を提供していくことが最終的には重要となる。関口氏は、最後に次のように話し、講演を締めくくった。

　「DXも最終的にはCXの向上を実現すべきと考えていますが、そのために重要なのは、やはりカスタマージャーニーです。インキュデータでは、顧客体験を“点”ではなく“線”で捉え、どのようなアプローチが顧客の購買行動に作用しているかを見極めてユーザストーリーを描いた上で、マーケティングの戦略設計を行います。顧客体験の向上や戦略設計に課題があれば、ぜひ我々にご相談いただければと思います」（関口氏）