長年EC業界に従事する識者が語る、ECの未来

押久保：コロナ禍で生活者の行動のデジタルシフトが進んだと言われています。そこで今回はEC業界で長く活躍されるZETAの山崎さんとシンクロの西井さんと一緒に、EC業界を取り巻く環境変化や話題のリテールメディアテックについて議論したいと考えています。

西井：シンクロ 代表の西井です。山崎さんとの出会いは10年以上前、私がドクターシーラボ社のデジタルマーケティングを担当していたころからの付き合いになり、いろいろ情報交換をさせていただいています。

山崎：EC業界で比較的大手の企業を多く支援してきたことが我々の共通点で、西井さんから「サイト内検索に関する良いツールがない」と悩むメーカーをご紹介いただいたこともあります。

西井：お互いに支援してる企業の共通点としては、モールに出店するのではなく自社でECに取り組んでいる企業が多いですね。特にサイト内検索にまで目を向けるとなると、比較的先行している企業が多いと思います。

「ECで買うか、店舗で買うか——それが問題」ではない？

押久保：長年デジタルマーケティング分野を見ていると、マーケティング領域のデジタル化は急速な勢いで進んでいるのに、なぜかEC化率は遅々として進まない傾向にある気がします。この状況について、どうお感じになりますか。

山崎：実はEC化率には数字の取り方に誤解を招く点があって、一般的に言われているEC化率の数字には、コロナ禍で市場が激減した旅行分野（航空券やホテル予約等）も含まれています。そのため、物販と旅行を分けているデータを見ると物販のEC化率の伸びが顕著に出ています。

西井：私が所属しているオイシックスでいうと、コロナ禍は新規のお客様を止めざるを得なかった状態でした。コロナ禍で急激に新規契約が増えて、供給する野菜が追いつかなくなったからです。

押久保：すると一般に捉えられているEC化率よりも、ECへの需要ははるかに伸びているわけですね。

山崎：そうです。むしろ、EC化率を意識している企業はもはや少ないと思います。私どものお客様では特にアパレルが多いのですが、EC化率よりもグループ全体の収益を重視しています。ただ、世間的に見るとやはり「ECか、ECでないか」という二項対立もあるとは思います。

西井：昔はネットで買ったほうが安いという、二項対立的に話される時代もありましたが、今は特に高額な何かを購入する時にはまずネットで情報を仕入れることがデフォルトになっています。その後、ネットで買うか店舗で買うかはどちらでもいい。それが今日の状況だと思います。

山崎：広告でいうと、近年は明らかにネット広告費が占める比率が上がっていますよね。これがそのままEC化率の実態でしょう。

　つまり、最終的にネットと店舗のどちらで買うかよりも、カスタマージャーニーの中にデジタルが重要なパーツとして入っている事実のほうが重要だということです。デジタルで接触してデジタルで詳細を知り、買いたい気持ちが高まれば、最後に店舗で購入してもそれはほとんど「ECで購入した」ことになるのではないでしょうか。