自動化の加速とともに変わる運用のあり方

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回ヤフーが新たな推奨運用方法として「六連」を発表した背景を教えてください。

小久保：「六連」を発表した背景には、インターネット広告業界とユーザーの変化があります。

　現在、広告配信プラットフォームの多様化が進み、各プラットフォームで活用方法も異なります。また、ユーザーも様々なプラットフォームを行き来しながら情報収集や買い物などを行っており、行動が複雑になっています。そのため、より発展的かつ持続的に、広告主様のビジネス成長につなげることができる、運用型広告のあり方が求められていると感じています。

　こういった変化に対し、Yahoo!広告ではビッグデータを活用した「運用の自動化」を推進してきました。複雑化したユーザーの動きを捉えることは、手動の運用では難しく、他のプラットフォームでも運用の自動化は日々進化しています。弊社では、ターゲティングや入札、クリエイティブを自動化する機能の開発と改善を行ってきました。

　運用の自動化が進めば、これまでの手動運用と異なる推奨運用方法が必要になってきます。これまでも広告主様に対して最新の推奨運用方法を定期的に発信してきましたが、明確な型としては打ち出せていませんでした。そこで、より広告主様にわかりやすく伝わるものを社内で議論した結果、生まれたのが「六連」です。

六連を構成する6つのステップ

MZ：運用の自動化に対応した最新の運用推奨方法をわかりやすくしたものが「六連」ということですね。では「六連」がどのようなものなのか、概要を教えてください。

後藤：「六連」では、検索広告とディスプレイ広告それぞれの推奨運用方法を6つのステップに分類してまとめています。また、各ステップに合わせた重要KPIも定めています。

後藤：広告主の皆様は、ステップ1のアカウントの基盤構築からステップ6の成果維持まで、各社のアカウントの状況を見ながら運用していただくだけで、広告効果の最適化と最大化につなげられる可能性が高まります。

「六連」で効果が上がる理由

MZ：「六連」に沿って運用すると高い広告効果が得られる可能性が上がるとのことですが、それはなぜでしょうか。

小久保：六連の運用手法を実施いただくと、機械学習が進みやすいアカウント構造となり、自動最適化がスピーディーかつ適切に行われます。結果的にYahoo!広告の各種機能の併用が進み、広告効果の最適化と最大化を目指すことが可能となるためです。ユーザーへの最適な顧客体験を提供できる可能性も高まります。

　また、「六連」では継続して効果を上げることに主眼を置いています。今回「六連」の発表に合わせて、新たなアカウント診断書の提供も開始しました。各ステップの重要KPIの達成率や業種平均、ベンチマークとの比較が一目で把握できるため、アカウントのメンテナンスがより行いやすくなっています。

MZ：自社がどのステップに躓いているのか、重要KPIを伸ばすべきかがアカウント診断書を通じてすぐにわかるのは大きなメリットですね。「六連」を活用する際に押さえておきたいポイントを教えてください。

後藤：ステップ1～ステップ6で共通して意識していただきたいのは以下の3点です。

2016年からのベストプラクティスの積み重ねが「六連」

MZ：「六連」以前の推奨運用方法もあったかと思いますが、そちらの活用状況はいかがでしたでしょうか？

三上：推奨運用方法自体は「六連」の前から提唱しています。ヤフーでは2016年頃から、最適なアカウント構造の作り方や各コンポーネントの水準高度化など、推奨運用方法の立案を行ってきました。六連はフェーズ3となっていて、フェーズ1・2から推奨運用方法を活用いただいている広告主様もいらっしゃり、事例も出てきています。2016年から広告主様・広告代理店様と作り上げてきたベストプラクティスの積み重ねと、ヤフーの機能開発・改善の積み重ねで「六連」の形になったのです。

MZ：「六連」の活用想定企業は、購買や問い合わせなどのコンバージョンを目的としたダイレクトレスポンスの企業になるのでしょうか。

三上：ダイレクトレスポンスの企業が中心になると思います。ただ、ブランド広告主様でも推奨となるアカウント構造や、重要なポイントについては共通している箇所がありますので活用可能です。

MZ：また、自動入札と聞くとある程度の金額をかけないと最適化がかからないのでは、という懸念があるのですがいかがでしょうか。

三上：「六連」はアカウントの予算規模に関係なく活用いただけます。ただ、全体最適と各機能の個別最適をどこまで行うか、どの業種なのかで必要な予算も変わってくるとは思います。

まずは診断書でアカウントの健康診断を

MZ：「六連」の今後の展望を教えてください。

三上：ユーザーの購買行動やインターネットの環境は常に変化しています。また、現在のコロナ禍のように、社会全体が大きく変化する事象がいつ起きてもおかしくありません。「六連」もそういった変化に対応しながら、最適な広告体験を届けられる推奨運用方法であり続けたいと思っています。

　また「六連」を実際に活用いただくと様々な課題も見えてくると思います。広告主や広告代理店の運用担当者様からフィードバックをいただきながら、ユーザーと広告のより良いマッチングを生み出したいです。

MZ：最後に「六連」の活用を考えている方にメッセージをお願いします。

三上：まずはアカウント診断書を見ていただいて、アカウントの健康状態をご確認いただければと思います。また、以下から「六連」に関する資料がダウンロードできますので、ぜひチェックしてみてください。

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「Nielsen NetView/Mobile NetView Custom Data Feed」をもとにヤフー株式会社が独自に作成
リーチ率：Yahoo! JAPANの月平均アクティブユーザー数/日本の月平均アクティブユーザー数
スマートフォンの月平均アクティブユーザー数：「Nielsen Mobile NetView」 2021年7月～2021年12月の月平均
［Yahoo! JAPAN（ブランドレベル）で集計、スマートフォンからのアクセス（アプリの利用を含む）］
パソコンの月平均アクティブユーザー数：「Nielsen NetView」2021年7月～2021年12月の月平均
［Yahoo! JAPAN（ブランドレベル）で集計、家庭からのパソコンによるアクセス（インターネットアプリの利用を含まない）］
※割合については小数点以下、月間アクティブユーザー数については有効数字上3桁目を四捨五入