マーケティングで優秀な営業担当者を再現

　ルシダスの創業者である池上氏は、世界で5,000社以上が採用するMAツール「Adobe Marketo Engage」の日本上陸を主導した人物。日本におけるMAツール普及の基礎を作った立役者だ。

　そんな池上氏は冒頭、多くのBtoB企業に共通するであろう「商材が見えづらい」という悩みから「BtoB企業こそ、マーケティングに取り組む必要がある」と説く。

「BtoB企業の商材は、BtoC企業のものと比べて提供価値が簡単には説明できない商材が多いため、顧客に対してもより丁寧な説明が求められます。しかし、営業担当者のリソースを無尽蔵に割けるわけではありません」（池上氏）

　また、BtoB企業の商材は認知度の低さから「顧客が自ら商品を指名して訪問してくれることは少ない」と池上氏。そのため、まずは腰を据えて顧客の声に耳を傾け「課題解決のために何が必要なのか」を顧客と一緒になって探る必要がある。これが、優秀な営業担当者が実践していることだという。ルシダスでは、マーケティングを通じて「優秀な営業担当者による顧客対応の再現」を目指しているそうだ。

行動喚起の種なきMAツール活用はNG

　池上氏は「優秀な営業担当者は、興味を持っていない顧客に対していきなりサービスや商品を猛烈にアピールすることはしない」と語る。まずは「事業規模はどの程度か」「類似したサービスを現在使っているのか」などを顧客との会話の中で聞き出し、潜在ニーズを探っていくのだ。そして、購買意向が既に高い顧客にはセールスをする。では、購買意向の低い顧客にはどう接するのか。

「まだ買わない・買う気のないお客様へのアプローチの最適解は、お客様が『知りたい』と思っている情報を提供することです。その結果、お客様と顔なじみになり『今度は商材についても話を聞いてみようかな』と思ってもらいやすい。当社では、この一連の流れをマーケティングで再現したいと考えているのです」（池上氏）

　そのためには「MAツールが欠かせない」と池上氏は強調する。MAツールを活用することで、メルマガなどを通じ、顧客が知りたい情報を適切なタイミングで届けられるからだ。さらに、顧客がメールを開封したのかどうか、リンクにアクセスしたのかどうかなども知り得るため「顧客一人ひとりの商談につながりそうなタイミングを見極めていける」と池上氏。まさに営業担当者が1対1で対応するような状態を作り出せるというわけだ。

　一方で池上氏は「MAツールさえあれば、すべてが再現できるわけではない」とも指摘する。

「MAツールでメールを配信した結果、あるお客様が開封・クリックして製品情報ページにアクセスしてくれたとしましょう。このお客様は購入への温度感が高まっている可能性があるため、ことの次第によっては営業担当者に報せたほうが良いケースだとわかります。このように『お客様の温度感』や『営業に引き渡すタイミングを行動から読み取れる』点はMAツールの強みではありますが、そもそもお客様の行動を喚起するための“種”がないと強みは機能しません」（池上氏）

　では、その“種”とは一体何なのか。それが「コンテンツ」だ。