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『MarkeZine』(雑誌)

第101号(2024年5月号)
特集「進化するテレビマーケティング、現在の選択肢」

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MarkeZine Day 2023 Spring

「kintone」「Airワーク 採用管理」の事例から学ぶ、BtoB企業の統合プロモーション戦略

 BtoB向けのビジネスを展開する企業にとって、従来の営業方法では新規顧客を開拓することが難しい状況が生まれた。「MarkeZine Day 2023 Spring」では、そうした状況下でも認知を得て成長しているサイボウズ「kintone(キントーン)」、リクルート「Airワーク 採用管理」のマーケティング担当者が登壇。両者がどのようにしてコミュニケーション戦略を設計しているのか、詳細を語ってくれた。

サイボウズ「kintone」におけるテレビCMの意義

 コロナ禍以降、デジタル化やリモートワークの定着などを理由に、BtoB企業が新規の顧客へアプローチすることが難しい状況が生まれた。同セッションは、そうした中で認知を拡大し、リードを獲得していくためのコミュニケーションについて議論。はじめにプロダクトの紹介と、「プロモーションにおける、各媒体の活用の位置づけ」について語られた。

 まずはサイボウズの山田氏より「kintone」について説明された。同サービスは、累計2万7,500社以上(2023年3月時点)が利用しているサイボウズの業務改善プラットフォームだ。誰でも簡単に素早く業務アプリを作成できるのが特徴で、顧客管理から交通費申請、問い合わせ業務など、幅広い用途で活用されている。

サイボウズ株式会社 ビジネスマーケティング本部 kintoneプロモーションG リーダー 山田 幸氏
サイボウズ株式会社 ビジネスマーケティング本部 kintoneプロモーションG リーダー 山田 幸氏

 近年の「kintone」のメディア活用において、特筆すべきはテレビCMへの掲出だ。2020年の年末に初めてCMを流してから、「表計算ソフトに困ったらキントーン」をテーマに露出を続けてきた。困っている状態とは、「表計算ソフトを使った時に重くて開かない」「最新版がわからない」といった課題を抱えている状態を指す。

 「CMデビューから2年間は、製品名を覚えてもらうことを目的としていた」と山田氏は振り返る。表計算に頭を抱えるビジネスパーソンのもとに女神があらわれ、「悩んでいるならあの雲に乗りなさい」と言ってキントーンに乗せると、前出の課題から解放されてハッピーになるのがCMで描かれている内容だが、それを表現する15秒の間に「キントーン」「サイボウズ」という文言を2回ずつ入れ込んだ。

各レイヤーに合わせ、適切なアプローチを

 放映後に狙い通り「kintone」の認知が上がってきたのが2022年3月頃のこと。そこから戦略を変え、リアルな製品画面を登場させるクリエイティブ展開にしたという。

 「認知が蓄積されてきたタイミングでリアルな画面イメージを登場させ、興味理解を引き上げる狙いです」と山田氏は説明する。

 また、CM以外にもYouTubeなどの動画系Webメディア、ビジネス系メディア、電車やタクシーなど、オンライン・オンラインを組み合わせた様々な媒体でコミュニケーションを展開しているが、そこにはBtoB企業ならではの問題と、それに対する工夫が施されている。

 というのも、テレビを見て「kintone」を導入したいと思う人がいても、認知から契約に至るまで、他のツールと比較したり、社内稟議にかけるプロセスが3ヵ月から1年以上かかったりするケースがある。

 その間にも経営層から「コスト削減できるの?」と問われることもあるほか、他の現場メンバーから「新しいシステムは不安……」など、ハードルが増えてくると導入担当者のモチベーションも下がってきて、挫折する人が出てきてしまうのだ。

 これらを打破するべく導入担当者を後押しし、スムーズに導入ができる環境づくりのため、周辺の人たちへの認知活動も必要と考えた。

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 たとえば、システム部門に対してはIT系メディア記事で訴求するなど、ターゲットによってメッセージや広告の露出量を変えていると山田氏は語った。

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/08/04 08:30 https://markezine.jp/article/detail/42109

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