企業よりも情報感度の高い消費者

MarkeZine編集部（以下、MZ）：本日はコマースとCXのリーディングカンパニーとして、多数の国内大手サイトの売り上げに貢献しているZETAの代表取締役社長 山崎氏にお話を伺っていきます。ECサイトを運営する企業にとって、より良い顧客体験（CX）を提供することは長年のテーマです。表面的な施策に従事するのではなく本質的なCX実現のために、企業はどのような課題に向き合うべきなのでしょうか？

山崎：振り返ると、かつては情報提供側である企業に業界などに関する高い知見があり、受け手はそれに対してお金を払う構造でした。ところが今は、特にデジタルについては消費者側のリテラシーや情報感度のほうが高い現象が起こっています。すると「この企業はどうして、こんなに使いづらいUXを放置しているんだろう？」という見方をされてしまいます。

　最近見た事例ですが、ECサイトなどでサインアップをする際SMSに送られた4桁のコードを要求されるケースがありますよね。海外のサービスではほとんどのケースで自動で届いたコードが貼り付けられ、シームレスにフォームに入るようになっていますが、日本のサービスは手入力を求められるケースをちょくちょく見かけます。このように、日本と海外でもCXにおける感度の差が生じていると感じています。

　こうした、企業と消費者との目線の乖離が日本で起きている要因として、次の二つに集約されると考えています。一つ目は、企業側が消費者よりも感度が低いという自覚がないこと。これは、DX同様特に決裁権を持つ立場の方の年齢層が高い組織で起こりがちな課題のような気がします。スマホではなくPC画面で見ているなど、提供側として「誰よりも情報感度を高く持つ」という意識が足りないことが原因ではないでしょうか。

　二つ目は、長期的な消費者の満足よりも短期的なメリットを優先してしまうという考え方です。たとえば“キャンセルがしづらいUX”や“誤クリックを狙った広告”など、いわゆるダークパターンと呼ばれるデザインの導入は、短期的な指標を改善しようとするあまり不誠実な手法で消費者の満足を無視してしまった代表的なケースだと思います。

　「ECで必要なことは何か？」を考えた時、私が最終的に行き着いたのは謙虚さでした。今、スマホを触る時間は若年世代のほうが長く、上の世代である側こそ実情により詳しい彼らから真摯に学ぶ必要があると感じます。

ECのCXにおいてカギとなる2つの要素

MZ：企業がECでCXを向上するためのポイントや、持つべき考え方についてお教えください。

山崎：まずは、常にCXのことを意識する姿勢が大切です。ZETAでは、一貫してCXの重要性を唱えてきました。なぜならECに“万能の武器”はなく、消費者は常に「この企業は自分にハッピーな購買体験を提供してくれるのか」という目線で見ているからです。

　「欲しいものを最善の形で手に入れたい」と考えるユーザーの満足を実現するためにテクノロジーが活躍する代表的な要素として、パーソナライズと集合知があげられます。

　パーソナライズは、現在のデジタルマーケティングの基本です。マスマーケティングが中心の時代には、最大公約数的な製品を開発し、ユーザーにアプローチするというビジネスが主流でした。マス媒体はパーソナライズが難しいので、これはこれで妥当だったと思います。一方でデジタルマーケティングが主流となった現在では、ユーザーごとにマーケティング手法もセールスのやり方も、最近では製品すらもパーソナライズするのが当たり前になりつつあります。ユーザーのニーズごとに最適化したマーケティングを行うことで、CXの向上が可能となります。

山崎：また集合知は、これはパーソナライズと補完関係にあると言えますが、大量のデータを分析することで、ユーザーにとって意外性があり、かつ喜んでもらえる可能性のある製品やプランを提案することが可能となります。対象のユーザーへのCXを向上させるために、対象のユーザー以外のユーザーのデータを活用するということになります。

　集合知を用いたパーソナライズをデジタルマーケティングの初期に活用した機能の例として、いわゆるAmazonレコメンドが挙げられます。「Aを買っている人はBも買っています」というものです。また集合知のように、膨大なデータから導き出された結果は、AIの基礎でもあります。さらに最近では、ユーザーによる口コミやスタッフの投稿といったUGCデータも集合知として活用していくことも、ECサイトのCX向上には欠かせません。

　つまりCXを本質的に高めるためにはパーソナライズが重要であり、集合知によってパーソナライズはさらに深化するということになります。

本質的なCX実現に重要な「接客としての検索」とは？

MZ：ZETAではCXを改善・向上するマーケティングソリューション「ZETA CXシリーズ」を展開されていますが、パーソナライズと集合知という2つのポイントを押さえたCXを実現するには、具体的にどうすべきでしょうか？

山崎：当社の展開する「ZETA CXシリーズ」のうち、そうした機能を備えた主要な3つのソリューションを取り上げながら、本質的なCX向上に欠かせない要素をお話しします。

　まずEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」は、サイト内検索を最適化するソリューションです。検索というのは、ECサイトにおける数少ないユーザーからのインプットがあるUX、つまりユーザーとの対話の場といえます。

　ECサイト内で検索行動を取っている状態は、ユーザーが前のめりになっている、すなわち積極的な購買意欲がある瞬間です。今まさに持つニーズをアウトプットしている瞬間は、店頭でスタッフに欲しい商品を伝えている瞬間と同じといえます。しかし、オンラインよりオフラインの環境のほうが、ユーザーが買い物時に得られる情報は豊富ですよね。だからこそ検索というインプットをフル活用し、ECでもユーザーに寄り添える「接客としての検索」を提供できるかが重要になるのです。

MZ：検索機能で特に重視すべきポイントはなんでしょうか。

山崎：意外に思われることが多いのですが、最も大事なのは機能ではなくスピード、すなわち処理速度ですね。より細やかでユーザーに寄り添った検索のCXを提供するために、処理速度をいかに保ちながらパーソナライズを実現するかが、企業には求められているのです。言い換えれば、どんなに良い機能を思いついてもスピードが遅ければ実装できない現実があることになります。

　またECサイトのユーザーにとって最悪な体験とは、ECサイト内にあるはずの商品を見つけられないことです。わざわざGoogleなどの外部の検索エンジンを使い発見してくれる熱心なユーザーはごく一部で、たいていは見つからなければそこで離脱してしまいます。

　当社が展開する「ZETA SEARCH」は高速性・高い処理能力を強みとしており、処理速度を維持したうえで検索時の表記ゆれ・略語や誤字などを適切に処理することができ、ユーザーの利便性向上に寄与します。他にも業界ならではの課題が出た際は、サイトの特性にあわせた機能を追加したり検索精度の最適化をしたりと、カスタマイズ性に優れています。専任のエンジニアとお客様で定例会議を行い定期的に運用改善することで、ECサイトの利益を最大化しながらユーザーに気持ち良い買い物体験を提供していきます。

口コミはECサイト唯一のUGC

MZ：2つ目のソリューションはどんなものでしょうか？

山崎：続いてレビュー・口コミ・Q＆Aエンジン「ZETA VOICE」はサイト内にレビュー、すなわち口コミのコンテンツを実装できるソリューションです。ユーザーのレビューをサイズ感・品質・体型・年齢など、取り扱うサービスに合った複数の評価軸で収集し、多彩なUIで表示する仕組みを容易に導入することが可能です。

　従来のレビューというものは、総合的な指標しかないケースが少なくありませんでした。当社の製品は「何について評価しているのか」「どんな人が書いたのか」など、細かく指標が分かれている点がユーザーの満足度を向上させるポイントです。

　また口コミで取得できるデータは、検索との相性が非常に良いのも特徴です。口コミの評価を用いて検索結果を並べ替える、口コミ自体を検索して絞り込むといった機能も追加しています。口コミはECサイトにとって唯一のUGCともいうべきものですから、購入直前のユーザーの背中を押す効果が期待できます。今後はあらゆるサイトでUGCを格納する機能と、その検索機能が必要になっていくと考えています。

山崎：最後のハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」は、商品説明やUGCのテキストを解析してキーワードを抽出し、ハッシュタグを自動生成するソリューションです。ブランド企業のマーケターたちの「こんな製品を作ってほしい」という声がきっかけで製品化に至っています。

　今の時代、ハッシュタグはSNSの垣根を越えて当たり前のように使われているものです。“サイトを超えた共通言語”といってもいいでしょう。ECサイト内にハッシュタグを導入することで、回遊率の向上や離脱率・直帰率の低減にもつながります。そのうえ、オーガニックなコンテンツであるUGCを活用することで、キーワードに対する更なるSEO効果が期待できます。

山崎：検索・口コミ・ハッシュタグを最大限活用するためには、組み合わせての導入がおすすめです。それぞれの相性がとても良く、製品同士の相乗効果がより高まります。

【事例8選】JR東日本やアルペングループなど、ECサイトのCX改善例

MZ：実際にソリューションを導入している事例をお伺いできますか。

山崎：「ZETA SEARCH」を導入した事例として、JR東日本が運営する「JRE MALL」は検索結果の表示速度が3.5％改善、滞在時間が24％増加、検索深度17％増加と改善結果が出ています。「アルペングループオンラインストア」ではランキング経由のCVRが全体平均比で約2倍、ランキング詳細ページPV数は約3倍増加。ユーズドセレクトショップ「RAGTAG」は、検索結果の表示速度が1.8倍となりました。

　「ZETA VOICE」を導入しているファッション通販サイト「サンエービーディーオンラインストア」はCVRが250％、売り上げが昨年対比で200％、訪問者数は約50％上昇しました。「.st（ドットエスティ）」はQ＆Aの実装から20日間で質問数1,652件／回答数7,964件、導入後約3ヵ月で質問数6,912件／回答数3万7,521件という実績があり、アパレルをメインとした各業界に大きく貢献しています。

　さらに「ZETA HASHTAG」を導入している「SHEL'TTER WEB STORE」は、ハッシュタグを経由していない時と比較して回遊ページ数が452％、滞在時間は490％に。CVRは373％、直帰率は28％を達成しました。2023年4月に導入を発表した「UNITED ARROWS ONLINE」ではハッシュタグを経由しない時と比べ、回遊ページ数が207％、滞在時間が180％、CVRは213％、直帰率は3分の1という成果が出ています。

　その他「URBAN RESEARCH ONLINE STORE」でも「ZETA HASHTAG」導入後の改善効果が出ています。同社は「ZETA HASHTAG」「ZETA SEARCH」「ZETA VOICE」を組み合わせ活用いただいています。先述の通りソリューション同士の相乗効果もあり、最大限に活かせている事例です。

消費者のリテラシーが上がる中、企業はどうすべきか

MZ：今後のECビジネスにおいて、企業が押さえるべきポイントをお聞かせください。

山崎：ECに携わる方は、今後消費者のデジタルに関するリテラシーがさらに上がっていく覚悟をしておく必要があります。消費者に「イケてない」と思われるUIでは、商品を買ってもらえる機会は減っていきます。そのためにも消費者に負けないITリテラシー、すなわちUI／UXのセンスを高く持っているべきです。自らが一消費者として感度の高い“アルファユーザー”を目指す姿勢が、求められると思いますね。

MZ：貴社の今後の展望についてお教えください。

山崎：ZETAはこれまでCX向上を目的としたソリューションの提供を行っており、今後もその方向性が変わることはないでしょう。これまでの製品戦略が嚙み合う手ごたえも感じており、引き続き「ZETA CXシリーズ」製品ラインアップの充実を目指してまいります。導入した企業がよりCXを高める取り組みを、そして消費者がより満足感・納得感の高い購買体験ができるためのお手伝いを行っていきます。

　まだコロナ禍の影響もあり、不安が多い社会情勢です。これからの時代には、今まで以上に社員が安心して成長・活躍できるような制度や福利厚生が重要だと考えています。実際ZETAではここ数年でかなり福利厚生を充実させたのですが、良いアイデアがあればさらに拡充していこうと思います。今後も社員にとって働きやすい環境の整備に、一層取り組んでいきたいです。