4P分析とは？

　4P分析とは、マーケティング施策を検討する際に使われるフレームワークのことで、マーケティングミックスと呼ばれることもあります。4Pとは、以下の4つの言葉の頭文字を取っています。

• Product（商品、サービス）…どんな商品やサービスを提供するか
• Price（価格、価値）…その商品やサービスをいくらで提供するか
• Place（流通、販路）…商品やサービスをどうやって消費者のもとへ届けるか
• Promotion（販促、認知）…商品やサービスをどのように知ってもらうか、アピールするか

　マーケティング戦略は、一般的に「市場環境の分析」→「マーケティング戦略の立案」→「マーケティング施策の立案」という順番で組み立てられます。4P分析は、このうち最後にあたる施策立案のフレームワークとされています。

3C、4Cとの違い

　4P分析と似た言葉に3C分析、4C分析があり、それぞれ以下のようなフレームワークのことを指します。

3C分析

　市場環境の調査に使われるフレームワークで、主に競合他社との差別化をはかるためのフレームワーク。以下の頭文字を取ったもの。

• Customer（市場、顧客）…市場規模や成長性、顧客ニーズ、顧客行動
• Competitor（競合）…競合他社のシェアや特徴、競合の業界でのポジション
• Company（自社）…自社の企業理念やビジョン、既存事業や商品の現状、リソース

4C分析

　4P分析と対になる分析手法で、4P分析が企業側からの視点なのに対し、4C分析は顧客側からの視点で戦略を立てるもの。以下の頭文字を取っている。

• Customer Value（顧客にとっての価値）…商品やサービスを利用することでどんなメリットがあるか、どんな課題を解決できるか
• Cost（顧客が払うコスト）…実際に商品やサービスを手に入れるまでに、顧客が払うコスト（時間や労力も含む）
• Communication（企業と顧客の接点）…顧客から企業へどんなコミュニケーションがとれるか
• Convenience（利便性）…商品やサービスを顧客にとっていかにアクセスの良い場所で手に入れられるか

　3C分析はマーケティング戦略の最初、市場環境の分析に使われるフレームワークなのに対し、4C分析は4P分析同様、マーケティング施策の立案の際に使われるフレームワークです。そのため、4P分析と4C分析は両方を合わせて活用すれば、企業と顧客どちらの立場からも偏りない分析ができます。

4P分析のメリット

　4P分析には、さまざまなメリットがあります。詳しく見ていきましょう。

マーケティング施策の立案がスムーズになる

　4P分析を行うことによって、漠然と思い描いていた施策のイメージがシンプルに整理できます。4P分析では、マーケティングにおいて考慮すべき大切なポイントがコンパクトにまとまっているため、4つのPを順番に分析していくことで、あれこれと迷うことなくスムーズに施策立案できるでしょう。

商品に対する価値観の整合性がとれる

　4P分析では、商品やサービスの価値や販売方法、プロモーションに至るまでを一貫して分析できます。そのため、商品やサービスの価値と価格、販売方法とプロモーションなどの全体的なバランスを見ながら施策を立案していけます。商品やサービスに対する価値観を施策に関わる全員が共有できることで、施策に一貫性が生まれ、全体としての整合性がとれるでしょう。

施策の有効性やリスクについて検討できる

　マーケティング施策は思いついたものをただ実行に移せばよいというものではなく、実行する前にその施策がどの程度有効か、あるいはどんな潜在的なリスクが生じうるかよく検討する必要があります。例えば、「製品に機能を盛り込みすぎて、ターゲット層にアピールすべき商品の良さが分散され、ぼやけてしまった」「製品の重量やサイズで配送コストがかさみ、収益性が低くなった」などの失敗もありえます。4P分析を行えば、こうした失敗を未然に防げるでしょう。

4P分析のやり方

　では、実際に4P分析のやり方をProduct・Price・Place・Promotionのそれぞれの段階について詳しくみていきましょう。

（1）Product（製品）の分析

　4P分析で初めに検討するべきなのは、商品やサービスについてです。どんな商品やサービスを提供するかは、事業展開に直結してくるところであり、ターゲットとなる顧客のニーズや課題解決に貢献できるような商品やサービスを展開する必要があります。また、商品やサービスの中身だけでなく、名称やブランドイメージ、パッケージングなど、見栄えやイメージもマーケティングの成果に関わってきますので、合わせて考えていく必要があります。

　さらに、ターゲットとする顧客が異なれば提供すべき価値もまた変わってきます。例えば、10代女性と30代男性が好むものは傾向として異なるため、ターゲットとしたい層がどんなニーズや課題を持ち、どんな商品やサービスを必要としているのかを検討・分析することも忘れてはいけません。

（2）Price（価格）の分析

　商品やサービスの方向性が決まったら、次にその商品やサービスに見合った価格がつけられているか、適正な価格について検討します。具体的には、利益・需要・競合の3つの視点が必要です。利益だけを追求して高すぎる価格にしたり、コストを度外視して安すぎる価格にしたりしてはならないため、この3つの視点のバランスをとりながら価格を考慮していきます。

　⚫️利益…基本は「コスト＋利益＝価格」という考え方で、どの程度の利益を確保するかというもの。価格が高ければ高いほど利益を確保しやすいが、逆に顧客が手に取りにくくなってしまう。

　⚫️需要…「自動販売機のジュースやコーヒーは120円」「ペットボトルの飲み物は150円」といったように、だいたいこの商品はこのくらいの値段、というイメージがある（慣習価格）。そのため、市場で流通している商品やサービスと比べて高い価格をつけるなら、それを裏付ける価値が必要となる。そのため、先に価格を設定してから商品やサービスを開発するという手法もある。

　⚫️競合…競合する商品やサービスの価格を参考とし、それよりも高くするか安くするかを決めるという考え方。コストを下げて安い価格で勝負するか、高くても付加価値で勝負するか、といったもの。

（3）Place（流通）の分析

　商品やサービスの方向性が決まり、価格も決定したら、次はその商品やサービスをどのように流通させ、顧客のもとに届けるかを考えなくてはなりません。商品やサービスを流通させるためには「チャネル（販売経路）戦略」という考え方があり、以下の3つの選択肢に分けられます。

　⚫️開放的チャネル…取引先を限定せず商品やサービスを流通させる手法で、販売量や販売エリアの拡大が見込める。しかし一方で、販売管理がしづらく、流通業者間で価格競争が起こることにより、価格やブランド力が低下するリスクも考えられる。

　⚫️選択的チャネル…取引先を限定して商品やサービスを流通させる手法で、販売量や販売エリアの拡大は開放的チャネルと比べてやや劣るが、販売管理はしやすくなる。取引先の選び方は、販売力や協力度合いなどを考慮する。

　⚫️排他的チャネル…代理店など、販売できる取引先を絞る手法。販売量や販売エリアの拡大は代理店数などによるため一概には言えないが、販売管理はもっともやりやすい。インセンティブなどをプラスすることで、代理店間競争を促すこともできる。インターネットのECサイトなどを使い、メーカー直販とすることも可能。

　どのチャネル戦略を採用するかは、ターゲットへのアプローチのしやすさと販売管理の両面から検討していきます。

（4）Promotion（販売促進）の分析

　最後に、商品やサービスをターゲットに対して訴求し、販売促進する手法について検討します。これもまた、3つの視点から考えるとバランスよく検討できるでしょう。その3つの視点とは、「ターゲットに効果的な媒体」「商品やサービス、自社の強み」「ポジショニング」です。

　⚫️ターゲットに効果的な媒体…例えば、新聞や雑誌、テレビなどのマス広告を使えば、幅広いターゲットへの訴求が可能になる一方で、コアなターゲットに対するピンポイントな訴求は難しくなります。一方、Web広告は大多数へのアプローチが難しい反面、顧客の行動から興味・関心が高いと思われる商品やサービスを訴求できます。

　⚫️商品やサービス、自社の強み…訴求したい商品やサービスで最もアピールできるポイントは何か、自社が提供することでのブランディングなどの視点を考えます。例えば、オーブントースターを訴求する場合、「これ一つでたくさんのメニューが作れます」「顧客満足度98%の企業です」などが商品や自社の強みです。

　⚫️ポジショニング…他社との差別化をはかるのがポジショニングです。例えば、掃除機を訴求する場合、「他社と比較してより軽くてパワフルです」「吸引力が業界No.1です」といったデータを見せるなどが当てはまります。

　また、強みやポジショニングを通じて、顧客のどんなニーズや課題を解決できるのかを示すことも重要です。例えば、オーブントースターなら「だから調理の手間が省けます」、掃除機なら「だから早く掃除を終えられて他のことに時間を使えます」などが挙げられるでしょう。

4P分析の事例

　最後に、ここまでご紹介してきた4P分析を実際の企業事例に当てはめ、より深く理解していきましょう。

事例1：スターバックス

　今や知らない人はいないほどに成長したカフェチェーンであるスターバックスは、4P分析に当てはめると以下のように分析できます。

【Product】

　世界中に店舗を展開しているスターバックスは、国ごとに提供する商品が少しずつ異なります。例えば、抹茶クリームフラペチーノなどの「抹茶系」ドリンクは、日本などごく一部の国で提供される商品です。また、例えば同じ日本国内でも店舗によって提供する商品を変えるなど、ターゲティングを細かく設定しています。

【Price】

　スターバックスのドリンクは1杯あたり300円〜600円代と、他のカフェチェーンやコンビニのコーヒーよりは高めに、ホテルのラウンジや昔ながらの喫茶店よりはやや安めに設定されています。これは、競合となるホテルのラウンジといった店舗よりもやや安めに設定することで、ターゲット層にお得感を感じてもらうことが目的と言えるでしょう。

【Place】

　日本国内の1号店は銀座に出店し、ブランドイメージを確立しました。他にも、主要な駅やショッピングモールなど、立地を重視した店舗展開をしています。これは、「立地も店の雰囲気も高級感があり、味も良い中で割安なコーヒーチェーン」というブランディングを行ったためと言えます。

【Promotion】

　スターバックスはテレビCMなどのマス的な広告宣伝活動を一切行わず、ユーザー間の口コミで販売促進を行ったことで有名です。これは、企業が打ち出した「家と職場に次ぐ、落ち着ける第三の場所＝サードプレイスを提供する」というコンセプトにも即しています。

事例2：ユニクロ

　ファストファッションの代表格とも言えるユニクロでは、どんなマーケティング戦略が取られているのでしょうか。

【Product】

　ユニクロでは、どんな服とでも組み合わせられ、かつ高品質である服を提供することにこだわっています。ユニクロの服はそれだけで完成するのではなく、コーディネートの部品として計算されているため、シンプルなデザインがメインです。また、ヒートテックなどのようにベーシックなアイテムに高い機能性を持たせることで、幅広いターゲット層から支持を得ています。

【Price】

　ユニクロの商品は価格帯が手頃なことも、幅広いターゲット層からの支持を得ている一因と言えます。このように求めやすい価格である理由は、自社で企画から生産・販売までを行うことで、コストを抑えているためです。

【Place】

　中国など海外で商品を生産して世界各国に流通させています。商品部門別に倉庫で保管し、店舗への輸送は外部に委託することでコストを抑えているのもポイントです。また、都市部やショッピングモールといった利用しやすい場所に店舗展開しているため、ユーザーの利便性につながっています。

【Promotion】

　ベーシックな機能性の高さを売りにしているユニクロは、CMに有名なスポーツ選手を起用するなど、パッとわかりやすいイメージを構築しています。また、チラシやWeb広告で目玉商品をつくり、安く手に入る商品を設けることで、ついで買いを促し、客単価をアップしています。

事例3：マクドナルド

　マクドナルドも世界で知らない人はいないほど普及したファストフード店です。4P分析に当てはめると、どんな戦略が取られていると考えられるでしょうか。

【Product】

　主力商品であるハンバーガーを多様に展開しているほか、ナゲットやサラダ、ポテトなどのサイドメニューも顧客の好みに合わせて豊富な選択肢が用意されています。季節や地域に合わせた限定商品が展開されているのも魅力の一つです。

【Price】

　マクドナルドの大きな特徴として、他のハンバーガーチェーンと比べて手頃な価格であることが挙げられます。低価格な商品を多く提供することで、幅広いターゲット層にアピールできています。

【Place】

　マクドナルドは店舗の多さも大きな特徴の一つです。店舗数を増やすとともに多くの店舗で利便性の高い立地を選ぶことで、ユーザーが気軽に訪れやすくなっています。ドライブスルーや近年ではデリバリーサービスとも組み合わせることで、ユーザーの利便性はますます高まっています。

【Promotion】

　印象的なテレビCMやSNS広告などを通じ、積極的にプロモーション活動を行っています。子ども向けのハッピーセットなどで他企業とコラボレーションするなども、プロモーション戦略の一環です。

事例4：セブンイレブン

　コンビニエンスストアの代表格であるセブンイレブンでは、どんなマーケティング戦略が取られていると考えられるでしょうか。

【Product】

　セブンイレブンでは、他社から仕入れた既製品と自社のプライベートブランド（PB）製品の両方を展開しています。そのため、既製品よりも低価格の商品を提供できるようになりました。

【Price】

　PB商品の台頭により、食料品でも日用品でも安い価格で提供できるようになり、他社との差別化に一役買っています。

【Place】

　セブンイレブンは都市部から郊外、駅前、繁華街、オフィス街、住宅街と非常にさまざまな場所に出店し、「いつでもどこでも、早く手軽に商品を買いたい」というターゲット層のニーズに応えています。

【Promotion】

　セブンイレブンでは、提携している電子マネーnanacoとの連動戦略がよくとられてきました。他にも、会社のロゴデザインによるブランディング、セブンイレブンの日など記念日の設定などが販促戦略として挙げられます。

事例5：ニトリ

　低価格で高品質な製品が特徴のニトリを4P分析すると、以下のようになります。

【Product】

　ニトリでは「お、ねだん以上」のキャッチコピーを体現した、ユーザーニーズ優先の誰にでも手に取りやすい価格設定が人気の理由です。「こんな商品が欲しかった」「他店では高くて手が出なかった」という商品を提供し、独自のブランディングにつなげています。

【Price】

　前述のように徹底した低価格を実現するため、企画からデザイン、製造、物流、販売をすべて自社で行い、コスト削減につとめています。価格が安くても品質が良いことから、多くのファンを生んでいると言えるでしょう。

【Place】

　実店舗での販売とオンラインストアの両方を行い、ターゲット層の取りこぼしがないようにしています。

【Promotion】

　実店舗ではトータルコーディネートのルーム展示を行うことで、ユーザーに購入後のイメージをつくりやすくし、販売促進につなげています。

事例6：Apple

　iPhoneで一世を風靡したAppleは、4P分析に当てはめるとどのような戦略が取られていると言えるでしょうか。

【Product】

　高品質でハイセンス、革新的な製品やデジタルコンテンツサービスを生み出しています。Appleの商品はデザインが洗練されているだけでなく、直感的に使いやすいのも特徴です。Apple Careと呼ばれる独自のサポートや修理体制もあり、さらに付加価値を高めています。

【Price】

　Appleの製品は他のスマートフォンやパソコンと比べて高価格帯に位置します。しかし、それが逆にブランドイメージを高めることにもつながっています。高価格であることに機能性やデザイン性など説得力があれば、高い価格がブランディングにつながることを示した好例です。

【Place】

　直営店やオンラインストアを通じて製品を販売しているほか、Amazonなどの大手ECモール、家電量販店など多角的な流通形式を取っています。

【Promotion】

　革新性、ハイセンスなどブランドの価値を一貫して発信することで、一定のブランドイメージを確立しています。実際に、新製品の発表イベントは世界中のメディアで取り上げられるほど、注目を集めています。

事例7：H&M

　世界中に店舗を展開するファストファッションブランドのH&Mは、どのようなマーケティング戦略をとっていると分析できるでしょうか。

【Product】

　H&Mでは、おしゃれに興味があり、トレンドに敏感で、高額でなければ購入するという層をターゲットとしています。そのため、高額商品の類似品を低価格で提供するというコンセプトを打ち出し、トレンドに遅れることなく低価格の製品を提供しています。

【Price】

　H&Mは自社工場を保有せず、世界800以上のメーカーにアウトソーシングしています。そのため、トレンドに対して速さを保ちながら大量生産が行えるのです。

【Place】

　世界中の契約メーカーで生産した製品は海運で運ばれ、輸送コストを削減しています。また、早い段階からオンラインストアに参入することで、世界中のユーザーをターゲットにできました。

【Promotion】

　高級感があるH&M独自のブランディングを行うことで、低価格ながらも高級ブランドを思わせるようなプロモーションを展開しています。

4P分析を事例からより深く理解しよう

　4P分析は一見抽象的ですが、具体例で見るとより深く理解しやすい概念であり、マーケティング施策の立案においては効率的なフレームワークです。今回ご紹介した7つの成功事例をもとに、自社の製品やサービスについて、また価格や流通、販売促進方法について、4P分析を活用してみてはいかがでしょうか。