認知度を上げるだけでは商品は売れない？　その先を見据えた解決策

――企業の要望から課題を見つけていくアプローチについて、具体的な例をうかがえますか？

篠原：では、2つのケースをご紹介させてください。まずは『商品認知度を上げたい』というウイスキー販売会社様の場合です。

　お客様のご要望は「キャンペーンで商品認知度を上げてウイスキーコアファン以外のユーザーを獲得したい」というものです。しかし、お話していくと様々なハードルがあることがわかりました。

　一つ目としてウイスキーコアファン以外の認知がほぼないこと。二つ目はチャネルが基本Barに限定されていることです。「ユーザー獲得」ということは飲んでもらうということですが、知っただけで飲んでもらえるユーザーは基本ウイスキーに興味が高い方のみで、今回のターゲットとは一致しない。また、投下量でのパワーゲームで勝負するほどの予算もない。かつBarは初見では入りづらいという事実もあります。Barに頻繁に通うユーザーのみを狙うことも考えましたが、それだとパイが小さい。

　そこで今回のご提案の前提条件として設定したのは、「認知だけでなくBarに行くハードルを下げ、体験までのルートを創出すること」としました。商品とBarとユーザーを巻き込んだ三つ巴の構造とし、施策アイデアはあえてリアルの部分を強く残し、それがデジタルに波及する仕組みとしてご提案しました。

　さらにビジネス面に踏み込むと、「飲めるBarが少ない」のは、卸や店舗への営業活動不足というもう1つの課題も存在します。そこで、施策用に制作するクリエイティブを営業ツールとして活用できるようにします。結果、Barとのリレーション強化、新規取り扱い店舗増加というBtoBの側面でもポジティブな変化が生まれます。

―― 最初の「とりあえず知ってほしい、飲んでほしい」とは、ゴールも狙いも異なりますね。

篠原：そうですね。当社は、クライアント要望の先の先まで考えて、企業のビジネスがどこに向かうか、どう続くのかまで提案をしたくなる人間が多いかもしれないです。企業課題は無限大で、1つを解決しても次々に新しい課題がでてきます。であれば、課題解決が最終的に企業のなりたいゴールにつながっていないと意味がありませんよね。

一過性のキャンペーンで終わらせず、次につながる予算活用を

末廣：もう1つ、アプローチの異なる例をご紹介します。こちらは元の依頼とは大きく提案内容が変わるケースです。

　元々は自社商材の販売促進キャンペーンの案件で、「8ブランドの各商品(8商品)の年間キャンペーンのテーマや、仕組みの提案をしてほしい」という依頼でした。ですが、お話から「個々の予算の割り振りに理由はないし、変更もできる」「今はスポットのみの連続で、個々のキャンペーン参加者は活用できていない」、「CRM的観点を取り入れる気はあり、やっていくべきだと思っている」などの情報を得られたのです。

　これらの声を加味すると、商品ごとのブランド愛好者や購入者を有機的につなげて、相乗効果としてクロスセルが狙える施策が必要であることが見えてきました。そこで、個々のキャンペーンを一元管理化し、CDPとして運用することで、各ブランドの顧客を効率的に、他ブランドへも送客できる仕組みからご提案しました。

　もちろん担当者様とは、こんなプレゼン内容にしたいという事前共有をして認識を合わせた上でのご提案です。アプローチ数やコンバージョン数、認知拡大率などの根拠となるデータも用意します。

――ちなみに、このようなシステム開発も関わる提案の場合、御社はどこまで関わっていただけるのでしょうか？

末廣：当然、企画して終わりではありません。最終的なアウトプットまでが我々の責任範囲です。戦略立案・企画提案・クリエイティブ制作は社内のみで完結し、その他システムやデータベースの製作は、信頼できるシステム開発のパートナーがいます。システム開発においても、もちろん弊社内の担当者が最後まで伴走します。