米国のCTV広告リーダー企業はRoku
──米国を中心にCTV広告市場は大きな盛り上がりを見せています。
塚本（ワイズ・メディア）：米国では動画配信サービスの価値が早くから認識されていました。元々ケーブルテレビや衛星放送に高い受信料を支払っていた人からすると、「Netflix」や「Amazon Prime Video」「Disney+」などは、コンテンツの充実度や視聴体験、コストの観点で非常に魅力的だったからです。
元フジテレビIT戦略担当局長／元筑波大学客員教授。2016年に株式会社ワイズ・メディアを設立。メディアストラテジストとして、主に放送通信融合分野で執筆・講演・アドバイザー業務を担う
塚本（ワイズ・メディア）：そんな中、数多あるチャンネルは無料広告型かつリニア放送型の配信プラットフォーム「FAST（Free Ad-supported Streaming TV）」に参画し始めました。日本で言う「ABEMA」のようなものです。FASTの主要プレイヤーとして知られる「Roku Channel（ロク チャンネル）」では、350以上のチャンネルが番組を配信しています。Rokuはアドネットワークも展開しており、同社の売上の約8割をCTV広告が占めているような状況です。
──CTV広告の強みや可能性をどのように捉えていらっしゃいますか？
塚本（ワイズ・メディア）：インターネットと放送の“いいとこどり”をしたものがCTV広告だと思います。まず注目しているのが完視聴率の高さです。TVerのデータを見ると、CTV広告の完視聴率はモバイル広告やWeb広告よりも高いことがわかります。このことは視聴者の認知や購入に大きな影響を与えるはずです。また、計測やターゲティングが可能な点も強みだと思います。
佐々（Adjust）：プライバシー保護のための環境変化により、確定的なデータが取りづらくなる中、CTVはモバイルアプリマーケターの方々からも新しいメディアとして注目されています。
三井物産のオンラインショッピングモールプロジェクトでデジタル業界に参入。ヤフーへ転籍したのち、外資系スタートアップでサーチやリターゲティング、DMPなどに携わる。モバイル計測ツールを提供するTUNEを経て、2016年11月にAdjustへ入社。2020年より現職
佐々（Adjust）：CTV広告なら、テレビ画面という大きなスクリーンで動画や音声を流すことができます。複数人で一緒に広告を見る「共視聴」も可能です。視聴者に強いインパクトを残せますし、手元にスマホを置いて視聴する人が多いため、広告を見た後の行動を促しやすく、モバイルアプリとの親和性も高いと考えます。
CTVの価値をメディアが把握できていない
──米国でCTV広告が盛り上がりを見せる一方、日本はその後を追いかけている状況です。日本においてCTV広告の活用を促進するにあたり、どのような課題があると思いますか？
塚本（ワイズ・メディア）：メディアサイドの課題としては、プレイヤーの圧倒的な少なさが挙げられます。米国ではプレイヤーもチャンネルも多いため、広告の在庫が豊富なのです。つまり、クライアントのニーズに合わせて広告を配信することができます。まずはプレイヤーの数を増やし、マーケットを広げる必要があるでしょう。
野村（フジテレビ）：日本は米国よりもモバイルの電波がつながりやすいため、スマホでOTTサービス（インターネットを介して視聴者に直接提供されるメディアサービス）を利用する方が非常に多いのです。プレイヤーの数に加えて、CTVを視聴する人も当然増やさなければなりません。
動画配信事業「FOD」の責任者として、ライセンス販売主体のモデルから自社PF事業の強化に事業方針を転換。AVOD／SVOD事業の立ち上げを陣頭指揮した。連続ドラマ「ラブホの上野さん」やオリジナルバラエティ「めちゃ×２ユルんでるッ！」のプロデュースも担当
野村（フジテレビ）：CTVの価値をメディア側が十分に把握していないことも関係しているでしょう。他の媒体ではなくCTVに広告を出稿することにメリットがあると証明できなければ、活用は難しいものです。
塚本（ワイズ・メディア）：価値と言えば、日本に限らず米国でもCTV広告の投資対効果を測定する方法に悩む企業は多いようです。やはり指名検索やSNS広告のほうがROIの達成率をわかりやすく測ることができますから。クロスデバイスでの効果測定など、価値を測る方法を広めることもCTV広告の活用を促すための必須条件だと思います。
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どの素材でもCV数がスマートデバイスに勝るCTV
──CTVの価値を証明するため、野村さんは自社で実証実験を行ったとうかがいました。詳しくお聞かせください。
野村（フジテレビ）：当社が出資している古地図アプリ「大江戸今昔めぐり」のインストール数をKPIとし、CTV広告を活用することで数値にどれくらい変化があるかを確認しました。
野村（フジテレビ）：大江戸今昔めぐりのDL数は約70万と伸長の余地がありました。プロモーションをほとんどしていないため、真水のようにクリアな条件のもと効果を見られるだろうと考え実験対象に選んだのです。効果のあるクリエイティブと配信タイミングを確かめるにあたり、次の2パターンで広告配信を行いました。
・4種類のCM素材をCTVのミッドロール／ポストロール（※）に配信する
素材間比較／CMポジション間比較追加
・スマートデバイスでも同様のCM素材を配信する
デバイス間比較／L字のあるなしによる素材間比較追加
※コンテンツの途中（ミッド）や後（ポスト）に広告を表示する配信形式のこと
野村（フジテレビ）：実験の結果、どのCM素材で比較してもスマートデバイスよりCTVのほうがインストール数は多いとわかりました。配信タイミングで比較した場合、ポストロールよりミッドロールのほうが効果は高かったです。
野村（フジテレビ）：コンバージョンレートは「スマホ×ミッドロール」を1とすると、「CTV×ポストロール」は3.5、「CTV×ミッドロール」は5.5というバランスでした。CTV広告はミッドロールだけでなく、ポストロールでもクリエイティブ次第で効果を十分に感じられることがわかるでしょう。
QRコードがなくても記憶に残るからインストールする
野村（フジテレビ）：また、今回はQRコードあり／なしでクリエイティブの比較も行いました。よく「QRコードを表示する意味はあるのか」という声を耳にしますが、今回の結果を見る限り、マストではないもののクリエイティブに組み込むほうが効果を期待できると言えます。
驚いたのが、ミッドロールではQRコード経由のインストールより、インプレッションベースでインストールする（CMに接触し、しばらく経ってからインストールする）人が多かったことです。ミッドロールは専念視聴が強いため、記憶に残りやすいのかもしれません。
──今回の実証実験ではAdjustのソリューションが使われたとうかがいました。効果計測の仕組みをお聞かせください。
佐々（Adjust）：QRコードを表示することにより、読み込んだ端末の情報がわかるため「どの端末を使い、どの広告を見てインストールしたか」を見ることができます。
佐々（Adjust）：クロスデバイスの計測も可能です。各端末につないでいるインターネットのIPアドレスがマッチすれば、同じ環境にいた人だと判断します。いわゆる確率的モデリングの考え方です。この手法を用いると、QRコード経由のインストールが発生していなくても、インプレッションベースでクロスデバイス計測をすることができます。
おすすめの評価指標は「アシスト効果」
──前半で塚本さんから「CTV広告の効果測定方法を広める必要がある」との指摘がありましたが、おすすめの評価指標はありますか？
佐々（Adjust）：「アシスト効果」です。たとえばラストタッチアトリビューションはFacebook広告でも、その前にCTV広告を見ているケースは往々にしてあります。Adjustのソリューションならアシスト効果も可視化できるため、ぜひ有効に活用いただきたいです。
佐々（Adjust）：また、インストール数だけでなくユーザー継続率やLTVなどにも目を向けると良いでしょう。Adjustのソリューション上ではオンライン／オフラインを問わず、様々な広告のデータをまとめて比較し、流入元ごとに効果の良し悪しを判断できます。その際も、アシスト効果を見ることで深い洞察が得られるはずです。
──CTV広告の価値が理解できたところで、具体的な出稿方法を教えてください。
野村（フジテレビ）：皆様が普段からお付き合いのある代理店さんに「フジテレビのAVOD（広告付き動画配信サービス）に出稿したい」と言っていただければOKです。当社の担当者がご意向をおうかがいし、皆様のニーズに合わせたプランニングをします。
広告の価値を高めるためにも、プランニングの精度を高めるためにも、我々媒体側には数多くのデータが必要だと考えています。大江戸今昔めぐりのようなアプリだけでなく、ゲームアプリやマッチングアプリなど、様々なジャンルのデータを集めたいと考えているため、ぜひお声がけください。
佐々（Adjust）：CTV広告を出稿するからには、その効果を正しく計測するプロセスが大切です。Adjustのアカウントがあれば、アシスト効果までわかるトラッカーを発行することができます。トラッカーを代理店さんに渡していただくだけで設定は完了します。設定後はキャンペーン別やクリエイティブレベル別に結果を見ることが可能です。
若者のテレビ離れ≠テレビ放送離れ
──では最後に、それぞれのお立場からCTV広告の展望をお聞かせください。
塚本（ワイズ・メディア）：CTV広告のマーケット全体が大きくならなければ、新しいチャレンジは生まれません。FASTをはじめとするCTVメディアが盛んになることを期待します。
塚本（ワイズ・メディア）：テレビ離れは必ずしも「テレビ視聴離れ」ではありません。実際、若年層におけるCTVの視聴時間が長いこともわかっています。CTVでおもしろいコンテンツや引きのあるクリエイティブをつくるにあたり、テレビ局の人間が果たす役割も大きいはずです。テレビ局のOBとして、引き続き市場の動向を追っていきたいと思います
野村（フジテレビ）：今回の実証実験で「CTVはスマートデバイスよりも広告効果が高い」と証明することができました。テレビ局の人間がするポジショントークかもしれませんが、大画面で見せることのできるテレビ広告の価値が、CTVによって今後見直されていくのではないでしょうか。
野村（フジテレビ）：メーカーのテレビリモコンにFODのボタンが採用されるなど、OTTサービスの対応端末も増えています。CTVでの視聴体験も向上するはずですから、CTV広告市場をさらに伸ばしていきたいです。
佐々（Adjust）：数値を見ても、今後日本のCTV広告市場が伸びていくことは間違いないと思います。「新しい出し先より、安心できる既存媒体を」と考える広告主は多いかもしれませんが、CTV広告の活用にぜひチャレンジしていただきたいです。今回野村さんが紹介してくださったように、多くの広告主が事例を共有してくだされば、議論が深まり出稿のハードルも下がるのではないでしょうか。
