“顧客ファースト”になっていない体験とは

　CS Technologiesは、企業のデジタルコミュニティ活用の支援を手掛ける企業だ。独自のフレームワークでマーケティングやカスタマーサクセスの戦略を提案するコンサルティングに加えて、自社のデジタルコミュニティを簡単に作成できるSaaS「CSエリート」を提供している。

　田中氏は冒頭、「その体験、顧客ファーストで考えられていますか？」と問いかけた。そして、同社のクライアントが過去に実施し、顧客評価が低かった施策を3つ紹介した。

　まずは「ECの全会員にGPSプッシュ通知で来店を促進」。これは店舗の近くを通りかかった会員にプッシュ通知でクーポンを配布する施策で、店舗の来店率やECとの相互送客率の向上を狙ったものだ。しかし、来店率の増加には寄与せず、クレームだけが増えてしまった。

　2つ目は「様々な部署から一人のユーザーに毎日届く大量のシナリオメール」。各部署がそれぞれKPIの最大化を目指すあまり、一人のユーザーに毎日大量のメールを送っていた。顧客からは不評で、全体のメール開封率は低下した。

　3つ目が「1時間に1回の無料ガチャ機能」だ。スマホゲームのアプリを提供する企業が、翌日起動率や再ログイン率を高めるために高頻度でユーザーに特典を提供。ある顧客は「寝る間も惜しんでガチャを引いていたが、生活リズムを崩してやめてしまった」と言う。初月の継続率は向上したが、2ヵ月目以降は低下。全体の継続率も下がってしまった。

　田中氏はこれらの共通点として、「顧客の状況やそれに応じたニーズを捉えておらず、企業側の都合のみで設計されている」と指摘。同社ではこのような事象を「デジタル化の誤作動」と呼ぶ。

　「デジタルツールを導入することで、様々な体験の提供や施策の実施ができるようになりました。しかし、誤った使い方をすると顧客からの信頼を失い、いずれ淘汰されてしまいます」（田中氏）

デジタル時代の競合優位性とは

　そうならないために、時代背景を正しく捉えた適切なデジタル活用が必要になる。田中氏が最初に挙げたポイントが「デジタル時代の競合優位性」だ。

　これまで企業はリアルでの顧客体験（UX）を中心に構築し、その付加価値としてデジタルの活用を推進してきた。しかし、昨今その主従関係が逆転。デジタルがリアルを包含し、リアルの接点でも常にデジタルの活用が可能になっている。

　また、プロダクトライフサイクル（製品の寿命）もどんどん短縮化。商品やサービスがどれだけ優れていても、模倣されたり、顧客ニーズの変化で飽きられたりする。

　このことから田中氏は「事業や商品・サービスは競合優位になり得ない」と指摘する。では何が競合優位性となるのか。それは「データ」と「UX」だ。この2つは模倣されにくい。

　私たちは日々の生活の中で、状況やニーズに応じて、最適で質の高いUXを提供するサービスを選ぶ。そのため、企業同士が「UX競争」を行うことで、人々の生活や社会がアップデートされていく。顧客は、企業が提供する体験が快適である限り使い続けるのだ。

　「企業はタッチポイントから得られるデータをもとに顧客の状況を正しく捉え、適切な人に適切なタイミングで最適なコンテンツを提供し、より良い体験を提供し続けるのが責務です」（田中氏）

　ここまでの話について田中氏は、「デジタル化の目的は、単なる自動化やデータ取得ではなく、『取得したデータのUXへの還元』と捉えることができる」とまとめた。