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第97号(2024年1月号)
特集「2024年の消費者インサイト」

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MarkeZine Day 2023 Autumn

量から質へ LayerXとLegalOnが語るデマンドジェネレーションの変遷と奮闘

 企業規模の拡大や事業フェーズの移行にともない、デマンドジェネレーションの方針は変化する。質への転換を図るにあたり、デジタルツールの導入や組織体制の変更などを検討するものの、なかなか思うように進まないのが現実ではないだろうか。MarkeZine Day 2023 Autumnでは「質の高いリードをつくるには?リーダー層が知りたい注力ポイント・つまずきポイント」と題したセッションを用意。BtoB企業のマーケティングを支援するDASの野村肇氏がモデレーターを務め、急成長を続けるLayerXとLegalOn Technologiesの取り組みに迫った。

「お前のKPIは俺のKPI」

 BtoBマーケティングにおけるリードの話題は、集客からリード生成までのフェーズにとどまっていることが多い。しかし「見込み顧客からコンバージョンに至るまでのセールスプロセス全体でリードについて考えるべき」と語るのは、本セッションのモデレーターを務めるDASの野村肇氏だ。

DAS コンサルティング部門 事業責任者 野村肇氏
DAS コンサルティング部門 事業責任者 野村肇氏

 法人支出管理サービスの「バクラク」シリーズを展開するLayerXの松岡遥歌氏も「リードの質の判断基準はマーケティング部門だけで考えず、インサイドセールスやフィールドセールス、カスタマーサクセスなど、レベニュー全体で顧客とコミュニケーションを取りつつ定めていくべき」と話す。

LayerX マーケティング・インサイドセールス部 マーケティングマネージャー 松岡遥歌氏
LayerX マーケティング・インサイドセールス部 マーケティングマネージャー 松岡遥歌氏

 バクラク事業ではどのようにKPIを設定しているのだろうか。松岡氏は図を用いて全体像を解説する。

 中でも松岡氏が管掌しているのは、SDR(顧客からの問い合わせに対応するチーム)で、BDR(新規開拓を担うインサイドセールスチーム)についてもセットで進捗を確認する。The Model型のようにチームとKPIを細かく分けると、部門ごとにサイロ化してしまう恐れもある。しかしながらLayerXでは「お前のKPIは俺のKPI」という考え方が浸透しているため、マーケティングがインサイドセールスのKPIを常に把握するなど、部門を横断した意識づけでサイロ化を防いでいる。

リードタイムを起点としたアクションはとらない

 リードジェネレーションから商談までのフローは次の図のとおりだ。

 「事業の初期フェーズではMAL獲得に偏重していた時期もありましたが、ここ半年はリードをインサイドセールスに渡して案件を生み出すまでの活動、つまりデマンドジェネレーションも活動の軸になっています」(松岡氏)

 AI契約管理システム「LegalForceキャビネ」を提供するLegalOn Technologiesの場合はどうか。同社のマーケティングマネージャーを務める山崎氏が、リードジェネレーションから商談までのフローを紹介する。

LegalOn Technologies マーケティング ゼネラルマネージャー 山崎千春氏
LegalOn Technologies マーケティング ゼネラルマネージャー 山崎千春氏

 まずはキャンペーン実施後に流入したリードを「過去に商談があったかどうか」で振り分け、商談実績があったリードに対しては「過去と同じ部署で対応するかどうか」を決めて商談へ。一方の商談実績がないリードに対しては「過去に別のキャンペーンで流入したかどうか」を調べた上でスクリーニングを行い、見込みの高そうなリードから商談へと進める流れだ。

 「キャンペーンごとのナーチャリングとは別に、リードがホットになった場合の通知を始めました。通知を受けてインサイドセールスが架電するフローです」(山崎氏)

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この記事の著者

大木 一真(オオキ カズマ)

モジカク株式会社 代表取締役。株式会社サイバーエージェントに新卒で入社し、Webメディア「新R25」の立ち上げにディレクター兼編集職として参画。Webマーケティングを手掛ける株式会社AViC(2022年7月に東証グロース市場へ上場)の創業期に参画し、執行役員を務める。2019年1月にBtoBサービスやSaa...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/12/04 08:30 https://markezine.jp/article/detail/43958

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