「お前のKPIは俺のKPI」

　BtoBマーケティングにおけるリードの話題は、集客からリード生成までのフェーズにとどまっていることが多い。しかし「見込み顧客からコンバージョンに至るまでのセールスプロセス全体でリードについて考えるべき」と語るのは、本セッションのモデレーターを務めるDASの野村肇氏だ。

　法人支出管理サービスの「バクラク」シリーズを展開するLayerXの松岡遥歌氏も「リードの質の判断基準はマーケティング部門だけで考えず、インサイドセールスやフィールドセールス、カスタマーサクセスなど、レベニュー全体で顧客とコミュニケーションを取りつつ定めていくべき」と話す。

　バクラク事業ではどのようにKPIを設定しているのだろうか。松岡氏は図を用いて全体像を解説する。

　中でも松岡氏が管掌しているのは、SDR（顧客からの問い合わせに対応するチーム）で、BDR（新規開拓を担うインサイドセールスチーム）についてもセットで進捗を確認する。The Model型のようにチームとKPIを細かく分けると、部門ごとにサイロ化してしまう恐れもある。しかしながらLayerXでは「お前のKPIは俺のKPI」という考え方が浸透しているため、マーケティングがインサイドセールスのKPIを常に把握するなど、部門を横断した意識づけでサイロ化を防いでいる。

リードタイムを起点としたアクションはとらない

　リードジェネレーションから商談までのフローは次の図のとおりだ。

　「事業の初期フェーズではMAL獲得に偏重していた時期もありましたが、ここ半年はリードをインサイドセールスに渡して案件を生み出すまでの活動、つまりデマンドジェネレーションも活動の軸になっています」（松岡氏）

　AI契約管理システム「LegalForceキャビネ」を提供するLegalOn Technologiesの場合はどうか。同社のマーケティングマネージャーを務める山崎氏が、リードジェネレーションから商談までのフローを紹介する。

　まずはキャンペーン実施後に流入したリードを「過去に商談があったかどうか」で振り分け、商談実績があったリードに対しては「過去と同じ部署で対応するかどうか」を決めて商談へ。一方の商談実績がないリードに対しては「過去に別のキャンペーンで流入したかどうか」を調べた上でスクリーニングを行い、見込みの高そうなリードから商談へと進める流れだ。

　「キャンペーンごとのナーチャリングとは別に、リードがホットになった場合の通知を始めました。通知を受けてインサイドセールスが架電するフローです」（山崎氏）