広告のジブンゴト化は素材開発で決まる

──近年は、SNSや動画の発達により情報発信の場が増えました。それにともない、配信される広告も多様化する中、事業者は広告制作においてどのような課題を抱えているのでしょうか。

佐藤（ADKマーケティング・ソリューションズ）　ネット広告は、プロダクト（商品）・メディア・セグメント・クリエイティブ・記事LP・LPの組み合わせで成り立っていることが多いです。これらの組み合わせの複雑化が課題の一つでしょう。

　広告の成果が得られなかった場合、プロダクトやメディア、セグメントを変更するのは難しいですよね。比較的、クリエイティブや記事LP、LPが改善しやすい項目なのですが、ここで重要な“素材開発”に目を向けられている事業者は多くありません。

　近年は、広告運用の新規参入ハードルが下がり競合が増えたことで、それらを見る消費者の目も肥えています。よく目にする素材やフォーマットを利用すると、消費者が広告であることを意識してしまい見なくなります。それを防ぐ素材開発こそ、昨今のマーケティングのキーワードです。

　当社が手掛けた中でも、商品を生産している地方の工場まで足を運んで様々なパターンの動画や写真を撮影するなど、素材開発に時間とコストをかけた広告は、月に1,000万回ほどの再生数を記録しています。自社商品・サービス向けに独自で素材開発することで、消費者が“ジブンゴト化”しやすい広告が生まれるのだと思います。

鬼山（identify）　たとえば、ユーザーボイスとともに掲載している利用者の顔写真が途中で切れていたり、名前がイニシャル表記になっていたりする広告は、消費者へ信頼性に欠けるイメージを与えます。一方、実際に商品を使用している人の顔や名前を公開しているなど、エビデンスがある広告は、説得力があり受け入れられやすいです。それは、SNSで浸透している動画広告にも同じことがいえます。

　SNSで配信される動画広告の制作には、「シナリオを考える」「素材を収集する」「編集する」の三つの段階があります。「シナリオを考える」では、見本となる広告がSNS上にあふれているため、いくらでも研究できます。「編集する」過程も、アプリやツールが増えたため、取り組むハードルが下がっています。

　しかし、「素材を収集する」のは非常に労力がかかる作業です。もちろん時間をかければ、SNSなじみが良く独自性のある素材収集が可能ですが、広告代理店や社内の広告担当者・マーケティング担当者は、上流のマーケティング施策の検討が本来の仕事であるため、素材収集に多くの工数を割けません。佐藤氏の発言にもあるように、素材開発に広告制作の課題が集約されているのです。