動画広告はテレビCMのリーチ補完施策だった
──今回お話をうかがうキャンペーンの対象商品「スカルプD メディカルミノキ5 プレミアム（以下、メディカルミノキ5）」について教えてください。
谷古宇：2022年10月に販売を開始したメディカルミノキ5は、第1類医薬品の発毛剤です。メンズシャンプーブランド「スカルプD」が展開する商品の中でも、特に「髪の毛を生やしたい」という願いに寄り添って開発されています。発毛効果が認められている成分「ミノキシジル」を国内最大濃度（※1）の5％配合しており、壮年性脱毛症による薄毛や抜け毛が生じている箇所にアプローチすることで、髪の毛を生やしたり脱毛進行を防いだりします。
※1 国内で承認されている最大濃度
──メディカルミノキ5の対象ユーザーはどのような層ですか？
谷古宇：毛髪の悩みは人によって異なるため、一概に年代で対象を区切っているわけではありませんが、男性は30～40代で毛髪の悩みがピークに達すると言われているため、コアターゲットはその年代の男性と言えます。
──これまでアンファーでは、どのような方針でメディカルミノキ5のマーケティングを実行していたのでしょうか。
谷古宇：Web広告の配信にあたっては、刈り取りを目的とした静止画クリエイティブの出稿をメインに実施していました。Web広告のKPIとして獲得に重きを置いている当社からすると、動画広告はCPAが合わず、そこまで注力できていなかったのです。動画広告はテレビCMを出稿している期間にリーチを補完する目的で実施していました。
マイクロコンバージョンへの貢献度をいかに測るか
──先にうかがった方針でマーケティングを実行するにあたり、課題はありましたか？
谷古宇：動画広告に接触したユーザーが商品を検索したり、バナーをクリックしたりする可能性は大いにありますよね。獲得前のマイクロコンバージョンに動画広告がどの程度寄与するのか、測りたい気持ちがありました。動画広告によってマイクロコンバージョンが増えれば、施策単体で見たときのCPAは高くても、広告全体のCPAを下げる効果があるのではないか。そのような仮説のもと、今回のキャンペーンを通じて検証に踏み切った次第です。
──今うかがった課題感やニーズを踏まえて、どのような施策を立案しましたか？
谷古宇：広告代理店からコネクテッドテレビ（以下、CTV）での広告配信を提案されました。キャンペーンのポイントは二つあります。一つはクリエイティブです。テレビCMの素材を流用するのではなく、広告代理店にL字型のバナーを制作してもらい、CTV面に最適化したクリエイティブを用意しました。
二つ目のポイントは配信の最適化です。最大のテーマであった「指名検索数の増加」に向けて広告代理店とプランニングをするにあたり、「マイクロコンバージョンに対する動画広告の貢献度を測る」という今回の目的を達成するためにはThe Trade DeskのDSPが最適だと感じました。なぜならThe Trade DeskのDSPは、CTVなどで動画広告を見たユーザーがその後に起こすアクションを可視化し、「どのアクションがビジネスに寄与し得るか」を見極めながら配信を最適化することができるからです。
