LTV向上にさらにコミットしていくオプトとLINEヤフー

　2024年5月28・29日の2日間にわたって開催されたLINEヤフーの「Hello Friends! W!th LINEヤフー」。会場の一つであるMIYASHITA PARKで行われたセッション「LTV向上を目的としたCX体験改善事例と構想」に登壇したのは、オプト 取締役の石原靖士氏、同 CX CREATION1部 部長の早田翼氏、そしてLINEヤフー マーケティングソリューションカンパニー ビジネスデザイン統括本部 OAセールス本部 本部長の川代宣雄氏の3名だ。

　本セッションでは、オプトがこれまでの実績を基にしたLTV改善施策の紹介と、LINEヤフーが企画する「Connect One構想」を軸にしたLTV改善ソリューションのさらなる可能性について両社のキーマンが話し合った。

　対談の冒頭ではLINEヤフーの川代氏が改めてConnect One構想を紹介した。Connect One構想とは「LINEヤフーとしてLTV向上によりコミットしていくという宣言」だという。具体的には「LINE公式アカウントを起点に、オンライン・オフライン含めて顧客とのあらゆる接点を構築し、LINEヤフー経済圏のなかで蓄積されていくビッグデータを活用してさらなるLTV向上、ビジネスの成長を支援していきます」と川代氏は説明する。

　LTV支援に関しては、オプトも2024年からさらに強化していく方針を打ち出している。石原氏は「オプトは顧客体験を中心に、広告コミュニケーション、CRMなどのデータソリューション、アジャイル型開発をリードするシステム分野、そしてクライアント企業のなかに入ってインハウスの形で進める事業開発サービスなどを通じて、デジタル広告だけではなく『LTVをリードする企業』へと進化しています」と話す。

「業界スタンダード」な顧客体験を作ってきたオプト

　オプトがこれまで実現してきたLTV向上施策は、すべて「顧客体験の改善」が鍵になっている。同社による顧客体験の改善事例のなかには、今や業界スタンダードの取り組みになったものもあるそうだ。

　たとえば薬局では、医師が発行した処方箋を撮影してLINEで送信すれば調剤を開始するサービスが普及している。これもオプトでは早々に実装してきた。

　オプトの早田氏は「このように、LINE公式アカウントという切り口で顧客体験の変革にこだわり、実績を積み上げてきました」と説明する。

オプト・LINEヤフーに寄せられるLINE公式アカウント運用の課題とは？

　オプトにはLINE公式アカウントの運用に関する相談が多数寄せられている。なかでも多いのが「どのように友だちを集めるべきか」「どのように配信すべきか」「集客×配信の最適マネジメントは」の三つだという。

　こうした相談に対し、オプトが提案するのはLINEデータの活用基盤である「ビジネスマネージャー（※）」の活用だ。ビジネスマネージャーはLINE公式アカウントやLINE広告のデータと、自社データやサードパーティデータを統合できるデータ基盤で、データ分析はもちろんセグメント分けや最適な配信にも活用できる。

※LINEヤフー株式会社及び、グループ企業間で今後共有を予定しているオーディエンス等のデータは、ユーザー同意の範囲内のみが対象となります。
※ビジネスマネージャーで利用できるデータはユーザー許諾取得済みの情報のみとなります。
※構想中のため、実装有無や時期は予告なく変更される場合があります。

　実際にオプトでは、LINE公式アカウントの配信で反応があった友だちのデータをLINE広告（友だち追加）に反映したところ、友だち追加単価を6割ほど抑制できたのだという。またクライアント企業の基幹データを活用して配信対象者を抽出し、LINE公式アカウントからクーポンを配布したところ、ROAS1,900％を実現した。早田氏は「データをもとに施策を実行することで、LINE公式アカウントを通じてより良い顧客体験を提供できました」と説明する。

　LINEのユーザーIDのデータを分析し、適切な頻度で配信することで、ブロック率の抑制にも効果的だ。収益性の高い顧客とのつながりを維持するために、データを分析してブロックが増加する配信回数のしきい値を突き止め、一人当たりの上限配信数を定めたところ、購買回数の多い友だちのブロック率を抑制できたという。まさにLINE公式アカウントの体験を改善することでLTV向上につながった事例だ。

LINEのソリューションの可能性を一層拡充するミニアプリ

　オプトが最近注目しているのがLINEミニアプリだ。その背景には「LINEミニアプリはオンラインとオフラインをまたいだユーザーとの接点になっていること」「LINEミニアプリの便利なサービスがあるからこそユーザーがLINEを使う意味が生まれること」「ユーザーの許諾を得て取得した様々なデータを活用すれば施策の幅が広がること」という三つの理由がある。LINEヤフーの川代氏も「圧倒的な強みとなっているのが、オフラインの顧客接点をデジタル化できる点にある」と同意する。

　これらのポイントを踏まえ、オプトが取り組んでいることが二つある。一つは、直接顧客との接点を持てない消費財メーカーを対象にした施策だ。

　消費財メーカーの場合、小売店を通じて商品が供給されるため顧客との接点をなかなか持てないというジレンマがある。これに対し、オプトはLINE公式アカウントとLINEミニアプリを活用し、商品シールにある二次元コードを読み込んで会員登録をしてもらうキャンペーンプログラムの仕組みを開発した。これによりメーカーの事業戦略に合わせた販促キャンペーンの実現など、データを活用した戦略設計を可能にしたという。

　もう一つが、店頭におけるユーザー登録の改善だ。近年、小売店や飲食店ではカードタイプの会員証の代わりにLINEで表示する会員証を発行する店舗が増えている。確かに利便性は高いものの、会員になるには自分の住所氏名などを入力する手間もあり、店頭で案内されてもその煩雑さを避けるために会員登録を行わないという顧客も一定数いる。

　こうした課題に対し、オプトが実装したのはLINEミニアプリを使って会員登録不要でポイントを貯められる「デジタル仮会員証」だ。仮会員登録をすればLINE公式アカウントの友だち数もスムーズに増加するため、ユーザーのLINEアカウントと会員データのID連携数や本会員数も増えていったという。さらにECサイトへ送客することでECの売上もアップし、LTVも向上した。これも店頭の会員登録体験を改善することでLTVが上がった事例だ。

※LINEアカウントと紐づいた行動データの取得・活用にはユーザーの許諾が必須となります。

オプトとLINEヤフーが目指す新たな世界とは

　LINE公式アカウント、オンラインとオフラインをつなぐLINEミニアプリ、そして現在描いているConnect One構想を受け、LINEヤフーとオプトの両社は今後どのようなビジネスの発展を導いていくのか。

　石原氏は「リアルの体験の前後にデジタルの体験をつなげ、顧客データの統合管理と一気通貫の顧客体験を実現する、そんなポテンシャルがあると思います」と話す。そのポテンシャルの具体例として現在構想しているのが「対面営業DX／顧客データ管理」と「販促DX」の二つだ。

　「対面営業DX／顧客データ管理」とは、保険業界や不動産業界のように対面営業が発生するビジネスのDXを進めることで、データ活用と顧客体験のさらなる改善を実現するソリューションのこと。たとえば保険会社が集客や資料請求を増やす目的でLINE公式アカウントを導入する場合、運用する部署はマーケティング部門であるケースがほとんどだ。さらに事故後のLINEとのやり取りではカスタマーサービス部門が担当になる。

　この間にある対面営業や追客、成約は営業部門が担当する。つまり社内の業務で見れば、一人の顧客に対し、マーケティング部門→営業部門→カスタマーサービス部門と異なる部門が対応に当たることになる。プロセスの分断が起きているのはまさに「対面営業」というオフラインプロセスが入っているためだが、その後のコミュニケーション・成約分野でLINE公式アカウントやLINEミニアプリを活用してプロセスの一気通貫を実現すれば、三つの部門で顧客情報を統合・共有できる。

　さらに、LINE公式アカウントのデータはもちろんLINEヤフー経済圏にあるビッグデータを活用できるというメリットも生まれる。保険のように長期にわたって契約するサービスは、顧客である契約者のライフイベントの変化にも対応しなくてはならない。とはいえ、契約者が保険会社に逐一自分の生活変化を報告するわけではないので、ヤフーの検索履歴やショッピング履歴データなどを活用して契約者の状況をアップデートし、LINEミニアプリのチャットやメッセージ通知サービスで最適な保険を提案していけば、顧客体験の改善と、LTV向上も期待できる。

　販促DXは、先ほどの「リテールに依存せずにメーカー自身がLINEでマーケティングを展開する」事例をさらに進化させたものだ。LINEのユーザーIDに紐付いた購買動態を知ることでユーザー像の解像度を上げる、セグメントごとに最適な施策を展開する、販促効果を見える化してROI向上に努める、マーケティングの指標づくりを進めるなど、LINE公式アカウントやLINEミニアプリの活用によって実現できる世界が格段に広がる。

　LINEヤフーの川代氏は最後に「ユーザー視点、ユーザー発想からスタートし、企業のマーケティングに変革を起こしていくことが実現できそうです。ともに新しいチャレンジに乗り出すことを楽しみにしています」とコメントし、今後の2社の発展に期待を寄せた。