マス一択から「統合型コミュニケーション」に

　「マーケティングPR」という概念自体は昔から存在していましたが、特に昨今、事業部やマーケティング部が、売上やリード獲得数など事業成長に直結する目的を設定して、広報・PRに取り組むことが増えているように感じます。当社にも、「これまでマス広告しか実施していなかったが、売上を拡大するためにPRにも取り組みたい」というご相談を多くいただくようになりました。

　日本の広告費の推移を見ても、マス広告の力が弱まっていることは明らかです。2024年2月に電通が発表している、日本の総広告費と媒体別・業種別広告費を推計した「2023年 日本の広告費」によると、マス広告の予算は年々減少傾向にあります。一方でインターネット広告の予算は増えているものの、昨今のCookie規制の強化で広告効果にも影響が出るのではないかと考えられています。

　広報・PR活動でも、これまでは企業の広報部が自社や製品の情報をニュースとして取り上げてもらえるよう、マスメディアやWebメディアに働きかける、パブリシティ獲得が主軸でした。

　現在でもメディアの報道による影響力は変わらず高いものの、時代の変化とともに手法が多様化したことで、「統合型コミュニケーション」が重要視されるようになりました。統合型コミュニケーションでは、マスメディアだけでなくアーンドメディア、オウンドメディア、シェアードメディア、ペイドメディアを組み合わせた複数のメディアで一貫したメッセージを発信する必要があります。

　統合型コミュニケーションが重要視されるようになった結果、現在の広報業界では大きく3つの変化が起き、広報・PRパーソンに求められる役割とスキルにも影響が表れています。

変化1：マーケティング部と広報部の境目が消えつつある

　1つ目は、冒頭にも触れましたが、広告やマーケティングコミュニケーションと広報・PRの境目がなくなってきたことです。マーケティング機能を持つ部署の中に広報チームを置くケースや、広報部門がマーケティング部や事業部などの他部門と共同で、PRを軸としたコミュニケーション活動を行うケースが見られるようになっています。

　たとえば味の素では2023年4月、マーケティング高度化推進を目的として、食品事業本部内にマーケティングデザインセンターを新設。マーケティングデザインセンター内にマーケティング開発部およびコミュニケーションデザイン部を設置し、横断でコミュニケーションを考えるための組織改編を発表しました。

　味の素のコミュニケーションデザイン部が取り組む、風味調味料に関するPR活動の1つを当社でご支援していますが、各部署で培った知見を活かし、手法を問わないコミュニケーションを開発、実行されています。

　味の素だけでなく、当社でPRをご支援するクライアントの窓口の半数はマーケティング部や事業部です。部門間の連携強化と、企業価値向上の実現を目指す企業が増え、広報・PRが戦略的なコミュニケーション活動として機能するようになったと考えられます。