潜在層の掘り起こしを目的に本格的な広告活用へ
MarkeZine編集部（以下、MZ）：和漢がユーザー獲得においてどのような取り組みに注力されてきたのでしょうか。
池田：当社は定期通販を行う企業ですので、顧客のリピートに関わる指標を最も重要視しています。一方で、獲得コストは当然ながら抑えなくてはなりません。売上を支えるLTVの高いユーザーをいかに安いCPAで獲得できるかという視点で各施策に注力してきました。
池田：当社は元々、リスティング広告で顕在化しているユーザーを獲得することに注力していたのですが、ある時期から新規獲得の上限が見えてきました。広告運用をする中で次第に見えてきた課題です。その解決方法を模索する中で、二つのことを行ってきました。一つは、商品開発の段階から検索ボリュームが多いユーザーに対しての商品を開発する方向へシフトすること。そしてもう一つが、潜在層にもアプローチしていくための施策としてディスプレイ広告を使い始めたことです。現在、当社が注力している媒体の一つがSmartNews Ads の運用型広告「Standard Ads」であり、本格的に活用し始めたのは2023年下半期からです。
MZ：和漢がStandard Adsの導入や注力を行ってきた理由を教えてください。
池田：当社のグループ会社である「さくらフォレスト」が導入して効果を得ていたため、導入を決めました（さくらフォレストによるSmartNews Adsの活用事例）。グループのメンバーで行われていた情報交換で、SmartNews AdsがLTVの高いユーザーを獲得しやすい媒体であることは以前から聞いていたんです。
使い始めてから現在のような活用を行うようになったのは、佐藤さんをはじめとしたSmartNews側の担当者さんが当社の売上が伸びるように注力してくれたことが非常に大きな要因ですね。出稿額がまだ少ない時から、週1で定例のミーティングを組んでもらうなど、媒体側からアドバイスをいただきながら広告運用に取り組んできました。
汎用性や効果の高い訴求軸を探る手段に
MZ：和漢ではStandard Adsをどのように活用しているのでしょうか？
池田：運用型広告のクリエイティブや記事広告のコンテンツの訴求効果を検証する媒体として有用だと考えています。ニュースアプリであるSmartNewsは他媒体と比較しても、リテラシーや情報感度が高いユーザーにしっかりとアプローチできる印象です。そんなSmartNewsで、ユーザーから良い反応を得られたクリエイティブや訴求軸は、他媒体でも活用しやすい実感があります。
佐藤：Standard Adsの特長は主に2点あります。
佐藤：一つは広告レギュレーション。ユーザーのクレームへのご対応、広告審査のクオリティなどを含めたブランドセーフティの観点で安心して出稿いただける媒体である点です。もう一つはUI／UXの面で他のプラットフォームと大きく異なること。たとえばSNSなどのコミュニケーションアプリの中で流れてくる情報の中から気になったニュースを読むのと、余暇時間にSmartNewsを起動して主体的にニュース情報を取りに行くのでは、情報の向き合い方が異なります。
というのも、コミュニケーションアプリに出てくるニュースを見る人は、ニュース以外のコンテンツを目的として訪れ、そのついでに情報収集を行う、という受動的な情報収集を行う人も多いでしょう。一方、SmartNewsユーザーの場合、アプリを開く目的のほとんどが情報収集で、非常に能動的です。さらに、記事を読む習慣のある方々なので、文章を読むことに対して抵抗を抱かない情報リテラシーの高いユーザーが非常に多いです。
こうした特性から、Standard Adsから他媒体へ、あるいは他媒体からStandard Adsへ、クリエイティブを転用する場合においてもそれぞれ価値が得られます。こうした副次効果も含め、運用における効果が高いサービスになっています。
CPCが大きく低下 要因の一つは「ユーザーの在庫数」の大幅増
MZ：和漢では他にどのような活用をしていますか？
池田：和漢で取り扱う健康食品は、年齢ターゲットを45歳以上に設定していることが多いのですが、Standard Adsでは、そうしたターゲット層の中でリテラシーが高いユーザーにしっかり焦点を当てられるため、まずターゲット層に最も効果的な商品の訴求軸を探るために最適な媒体だと思っています。そのため、社内のブランドでディスプレイ広告を実施し始める際には、最初の検証を行う媒体としてStandard Adsを使うように推奨しています。
佐藤：確かにSmartNewsは健康食品のターゲット層にも重なる40代以上の男性ユーザーが多い媒体です。ただ、女性のユーザーも多いという点は補足としてお伝えしておきたいですね。実は女性のユーザーがほぼ半数で、男女比のバランスも悪くありません。
佐藤：若年層は比率として少なく見えるのですが、ユーザー数自体は広告を打つのに十分なボリュームを確保できています。こうした女性や若年層への施策は強化されており、たとえば韓流アイドルやコスメの記事などをきっかけにSmartNewsをご活用いただけるユーザーも増えてきております。
MZ：和漢におけるStandard Adsの運用の効率化には、SmartNewsによる昨今のアップデートも影響しているとうかがっています。関連する直近のアップデートについてお教えください。
佐藤：大きく分けて二つを紹介します。まず一つは「SmartNews for docomo」のリリースです。SmartNews for docomoは、NTTドコモが提供するAndroid端末のスマートフォンにプリインストールされるアプリで、以前はNTTドコモが自社運用していたニュースアプリをSmartNewsで担当させてもらうことになったことから誕生しました。このアプリが2024年4月にリリースされてからSmartNews全体のユーザー数も大幅に拡大しています。
CPC（Cost Per Click／1クリックあたりのコスト）は一般的に「ユーザーの在庫数」と「広告出稿額」の相関によって決まっているのですが、SmartNews for docomoによってユーザーの在庫数が約120%増加したことにより、CPCが大きく低下しました。和漢においても、もちろん新規顧客の獲得単価は下がり、広告費のさらなる拡大につながりました。
複数の視点で自動最適化 CPAの圧縮に役立つ新機能
MZ：もう一つのアップデートは何でしょうか？
佐藤：Standard Adsの新管理画面とともにリリースされた新機能「SMARTターゲティング」です。この機能は、他媒体で「オートターゲティング」や「需要ターゲティング」と呼ばれる機能、Google広告では「P-MAX」と言われる手法と類似の配信を可能にするものです。この機能により、これまで運用担当者が自社のナレッジや過去の実績によって入力していたオーディエンス、年齢デモグラフィックのセグメントなどの設定を、自動的にリアルタイムで調整できるようになります。具体的には、その日、その状況、その獲得実績に応じて、リーチの拡大もしくは目標に向けたリーチの絞り込みをすることが可能になりました。
佐藤：特に直近では、Pixelタグが進化し、広告の内容や遷移先URLのコンテンツなども機械学習のシグナルとして用いられるようになりました。これにより、実施する広告内容や表現手法など含めて学習しながら、最適なタイミングでユーザーのセグメントを自動で拡大・縮小することが可能になっています。これは広告単位でどのユーザーに当てるべきかという観点での最適化が働いているのですが、加えて配信先に関しても当社側で自動調整が行われます。これらの手法により、短期と中長期の両面でCPAの安定化と改善が期待できます。
また、「オーディエンス」「国や地域」「業界属性」「記事のエンゲージメント」「興味関心のジャンル」など、人的なリソースでは実現できないほど、複数の角度で最適なオーディエンスデータを拡張することが自動だからこそ可能になっています。
池田：やはり広告媒体に一定のユーザーがいることは広告主にとっても重要で、NTTドコモとの提携によってユーザー数の増加による効果を感じています。また、SMARTターゲティングも、CPAを圧縮していくためにセグメントを機械学習で拡大してくれる点が非常にありがたいですね。
獲得ユーザーのF2転換率は他媒体と5％以上の差
MZ：Standard Adsの運用で具体的にどのような成果が出てきたのでしょうか？
池田：当社は毎年、売上成長率前年比150%という目標を継続的に掲げ、目標を達成してきました。今後もこの調子で本当にいけるのかという懸念が出てきた頃にStandard Adsを導入し、成長を維持できています。
池田：実際に1年と少しの間を運用し、LTVには大きな変化が出ています。獲得ユーザーのLTV（1年間の購入金額）を他媒体と比較すると最大2,000円程度の差があり、F2転換率も他媒体に比べて5%以上の差が見られました。
こうした結果からStandard Adsに注力した方が良いという判断に至っており、和漢の全広告費のうち、Standard Adsへの広告出稿額は2023年9月時点で7.5％でしたが、現在では30%まで伸長しました。もちろん、それにともなって売上も向上しています。
MZ：Standard Adsの活用による成果向上について再現性の高さを感じられているようですね。媒体側としては、先述の機能の他にどのような要因があると考えていますか。
佐藤：いわゆるアドフラウドのような広告不正が発生する確率が少ないのもStandard Adsのメリットです。かなりフラットな形でユーザーの反応をフィードバックできる媒体なので、そこは国内メディアの中でも特異性があると思います。こうした特性も、広告効果を得られる再現性の確度が高い理由の一つでしょう。
ブランドセーフティ関連では、広告審査のクオリティも当社の審査チームによって力を入れている部分です。公的機関のチェックなどとも連携して強化しています。リスクがあるような広告表現に関しては、最新の広告規制などをキャッチアップして審査基準を常にアップデートしていますね。
ニュースアプリという特性を意識することが攻略につながる
MZ：SmartNews Adsを活用して成果を上げるためのポイントはありますか？
佐藤：スマートフォンの画面横幅一杯に表示されるような他媒体の広告クリエイティブをそのまま転用しても上手くいかないケースがあります。ただ広告媒体として横並びに見るのではなく、ニュースの中に露出されるとユーザーの目にどう映るかといった部分を意識するのが運用のポイントかと思います。
池田：SmartNews Adsでは顧客に有益な情報を提供することが、結果的に費用対効果の向上にもつながっていると感じます。まずはユーザーが求める情報提供ができているかを最初に検証するのがポイントだと思います。
MZ：今後Standard Adsをどのように活用していきたいか展望をお聞かせください。
池田：当社は今後も新商品を出していく予定なので、Standard Adsへの出稿を増やして審査周りも含めた検証を進めていきたいと思っています。
佐藤：池田さんが独立されるということで、今後は後任の方へナレッジを引き継ぐなどのサポートに加えて、少人数で運営する和漢のメンバーの方の全体的な工数負担を削減できるような支援ができればと思っています。SmartNews全体としては先述のSMARTターゲティングをはじめとして広告プロダクトのアップデートを2024年から大幅に行っており、この大きな変化の流れは2025年まで続く予定です。ユーザーの声を反映しながら改善していきますので、ご興味のある方はぜひ弊社までお問い合わせいただければと思います。
アプリユーザー数・掲載媒体数No.1ニュースアプリへの広告掲出で、高いコストパフォーマンスを実現！
今回の記事でもご紹介したように、SmartNewsへの広告掲出を行うことで、高LTVユーザーの効率的な獲得が期待できます。サービスサイトでは、「業種別数値パフォーマンス」や「SmartNewsユーザーの特徴」などについても詳細をご紹介しておりますので、本記事とあわせてご確認ください。
