キーワードは「Endless Cycle」

　TikTokは単なる動画視聴プラットフォームではない。「私達が提供しているのは、循環型のエコシステムです」と語るのは、TikTok Japanの佐藤友浩氏だ。

　佐藤氏曰く、循環型エコシステム「Endless Cycle」とは「ディスカバー（発見）」と「コミュニティ形成」がエンドレスに循環する構造を指す。

　ディスカバー（発見）の具体的な要素の一つが、パーソナライズされた「おすすめ」フィードだ。TikTok Japanが実施した調査によると、67%のユーザーが自分に合ったコンテンツを、82%が新たなコンテンツ、ブランド、商品を発見した経験があると回答している。

　一方のコミュニティ形成についてはどうか。ユーザーは発見した動画へのコメントやシェア、さらに共通のハッシュタグや音源を通じて交流を深めることができる。実際、先の調査では約72%のユーザーが「他のユーザーとのつながりや一体感を感じている」と回答したそうだ。また「ユーザーが自ら動画を投稿することで、コミュニティはますます拡大していく」と佐藤氏は語る。

「ディスカバー（発見）とコミュニティ形成がエンドレスに繰り返されることで、購買などのアクションを生み出すことができるのです。『TikTok売れ』と呼ばれる現象や音楽のヒットなど、社会的・文化的なインパクトも期待できます」（佐藤氏）

　では、どのようにしてアクションにつながる循環を回すことができるのか。まずはディスカバー（発見）の具体的な成功事例を見ていこう。

ユーザーに発見されるための冒頭2秒とテーマ設定

　配信開始から4ヵ月でSNS総フォロワー約35万人、SNS総再生数約3億回を記録している縦型ショートコントコンテンツ「本日も絶体絶命。」をご存知だろうか。実力派コント師が書き下ろした様々なシチュエーションのオリジナルコントを配信するプロジェクトだ。

　このアカウントを企画・プロデュースするQREATION（キュリエーション）の代表・米永圭佑氏は、TikTokでディスカバー（発見）されるコンテンツをつくるにあたり、意識しているポイントを三つ挙げる。

　第一のポイントは「直感的に見たいと思える冒頭2秒」だ。動画の冒頭2秒でユーザーの興味を引くことが重要だという。

「TikTokのコンテンツは『おすすめ』フィードを通じて不特定多数のユーザーに届けられます。加えて、投稿者はプロのクリエイターから一般ユーザーまで様々です。このように多種多様なコンテンツが同じフィードに存在する前提を踏まえ、ユーザーの関心を瞬時に捉えることが求められます」（米永氏）

　米永氏は「見続けてもらうための『裏切り』」を第二のポイントとして挙げる。最後までユーザーの心を惹きつけるためには、予想外の展開や意外性のある裏切りを効果的に組み込むことが重要とのことだ。

「最後までユーザーを惹きつけることができたかどうかを測る重要な指標が、視聴ユーザーによる発話です。コメントやSNS上の投稿を分析することで、意図した展開や裏切りが効果的であったかどうかを検証し、それを次のコンテンツ制作に活かすという仮説検証のサイクルを回しています」（米永氏）

　第三のポイントは「TikTokの『マス』を捉えたテーマ」にあるという。TikTokは幅広い年齢層のユーザーが利用している。そのため「あらゆる世代の感覚や経験に寄り添わなければならない」と米永氏。たとえば学生にはあまり馴染みのない「物件の内見」などのテーマよりも、多くのユーザーが経験しているであろう「授業参観」などのほうが、共感を呼びやすくコンテンツの訴求力も高まるようだ。