「小道具」としてのブランドと「パートナー」としてのブランド

　ブランド・リレーションシップ入門講座の第5回です。前回の「従来のマーケで得られない3大効果！ブランド・リレーションシップをSNS時代に重視すべき理由【第4回】」では、ブランド・リレーションシップの効果について説明しました。今回はブランド・リレーションシップの形成要因について考えていきます。ブランド・リレーションシップはどのようにして形成されるかが、今回のテーマです。

　第2回で、「小道具」としてのブランドと「パートナー（相棒）」としてのブランドについて説明をしました。ブランド・リレーションシップの形成について検討するには、これらが鍵となります。そこでまず、第2回の振り返りをします。

　第2回では、三菱自動車のモーター・スポーツ・ブランドである「ラリーアート」に強く惹かれている方と、「ペヤング ソースやきそば」の熱烈なファンの方の事例を紹介しました。

　これら2つの比較から、（1）ブランドは好ましい自己を創り出したり、現実の自己を確認したり、あるいはそうしたイメージを表現するための「小道具」として機能することもあれば、（2）自分のことを理解してくれ、ときには心の支えになる「パートナー」として機能することがわかりました。英語で小道具のことを「props（propertiesの略）」ということから、前者のようなブランドは「プロパティー型ブランド」ということができ、また後者のようなブランドは「パートナー型ブランド」ということができます。

　ブランド・リレーションシップにプロパティー型（小道具型）とパートナー型（相棒型）があるならば、そこで展開される関係の内容も大きく異なってきます。実務的には、それぞれに対して異なる打ち手があるはずです。

形成メカニズムがわかる「プロパティー・パートナー・モデル」とは？

　こうした考えに基づき、私は「ブランド・リレーションシップのプロパティー・パートナー・モデル」を開発しました（久保田, 2017）。

　このモデルは、ブランド・リレーションシップの形成メカニズムを、（1）人は自分らしさを実感したり、表現したりする小道具としてブランドを活用するために、自己とブランドの間に結びつきを形成することもあれば、（2）そのブランドのことを、心の支えとなってくれるパートナーのように認識することで、自己とブランドの間に結びつきを形成することもある、という2つの視点から説明するものです。

　プロパティー・パートナー・モデルには、最も基本なメカニズムを示す「コアモデル」と、コアモデルにいくつかの変数を追加した「フルモデル」の2種類があります（久保田, 2024）。今回は、前者について説明していきます。