感動提供のための接客の4ステップ

　ユナイテッドアローズの店舗スタッフは、主に四つのステップで接客を行っているという。来店した顧客の行動を観察する「ウォッチング」と、適切なタイミングを見計らって声をかける「アプローチ」、顧客の要望や不明点を聞く「ヒアリング」と、顧客への提案などを行う「プロポーザル」の四つだ。

　ユナイテッドアローズのように、ミッドトレンドマーケットと呼ばれる中価格帯あるいは高価格帯のアパレルでは「入店した顧客にすぐ声をかけず、ウォッチングすることが多い」と岩井氏。たとえば顧客が値札を見るアクションは、購入に心が一歩近づいたシグナルであるため、そのシグナルが出たタイミングでアプローチをかけるようにしているとのことだ。

　感動ドリブンのOMO戦略では、こうしたプロの接客を、店舗だけではなくオンライン上でも行っているという。オンラインでパーソナライズした接客を実現するためには、店舗スタッフが観察や経験に基づいて接客するかわりに、様々なデータを基に適切なコミュニケーションを行う必要がある。OMO施策に取り組む前準備としてECサイトやアプリのリニューアルなどを進めたのは、自社のファーストパーティデータを拡充するためだ。

　店頭でもアプリのバーコードをスキャンするとオンライン上の顧客データを取得でき、さらにパーソナライズした接客を実現する。このように、オンラインとオフラインをシームレスにつないで相乗効果を上げる狙いだ。

体型だけでなく好みのサイズ感も加味したパーソナライズ

　ユナイテッドアローズでは、アプリを軸にOMOを展開している。パーソナライズのための情報として、顧客属性や行動（閲覧・購買）に加えて会員向けプログラム「UAクラブ」のアクションマイルを活用。アクションマイルとは、お気に入り登録やLINE連携といった顧客のアクションをポイント化したものだ。

　さらに、顧客が購入した商品特性のデータも計算元情報として活用している。ただし、オンラインでの購買比率は全体の2割程度で母数となるデータは少ない。店舗で接客した顧客の情報をPCに記録して保有しているため、こうした店舗のデータも吸い上げロジックの中に入れ、AIでパーソナライズ化していくという。これにより、たとえば「体型的にはMサイズが合うものの、トップスは大きめのサイズを好むため普段はLサイズを買っている」など個々のニーズがわかり、デジタル上でもパーソナライズが可能となる。

「顧客のLTVを計測するなら、購入履歴をできるだけ遡れたほうが都合は良いですが、接客のパーソナライズにおいてはそうとも限りません。なぜならアパレルにはトレンドがあり、古いデータは参考になりづらいからです。そのため、ここ2〜3年のデータを使い、瞬時に計算してアプリやECサイトへ反映するようにしています」（岩井氏）