顧客理解×データ活用の変遷

簗島：インティメート・マージャーでは、顧客理解を目的にしたサードパーティデータの活用に関するご相談が2018年から2019年頃に増えてきたように感じています。小堺さんは顧客理解を目的としたデータ活用に関する潮流の変化をどのように捉えていますか。

小堺：簗島さんのおっしゃる通り、2018年から2019年頃に顧客理解に対するニーズが高まり、サードパーティデータの活用にフォーカスがあたっていった印象です。ブレインパッドはお客様が保有する会員情報や購買情報といったファーストパーティデータの分析・活用を中心に支援してきました。

小堺：しかし、「自社データだけの顧客理解に限界を感じている」との相談が増えてきました。その結果、サードパーティデータを活用するという動きが生まれてきたように思います。それが、簗島さんがおっしゃった2018年〜2019年あたりのことでした。

　そして、2020年コロナ禍に突入して以降、顧客理解へのニーズはさらに高まりました。POSデータをはじめとした購買データの分析、SNS上のデータを活用したユーザーインサイト分析など、顧客理解を目的としたデータ分析・活用は多様化したと感じています。

ニーズは増える一方で、上がらないデータ活用のリテラシー

簗島：データという言葉の指す領域が、顧客情報だけでなく様々な領域に広がってきたのを感じます。

　また、その活用も多様化しています。私たちが創業した10年ほど前はデータを用いたマーケティングというと、リターゲティングやCRM、サイト分析などが主な用途でした。また、それらの用途は独立して存在していました。

　そこから現在に至るまでに、様々なデータが生まれて活用されるようになっていき、データ同士が相互に紐づくようになったと感じています。

　ただその弊害として、一人ひとりの頭の中にあるデータの定義が少し違うという状況があると思っています。結果としてデータ活用に関するリテラシーの差が生まれていると思うのですが、小堺さんはどう思いますか。

小堺：データに対してのこだわりの差が、リテラシーの差になっているのでしょうね。たとえば、Web広告の多くはAIによる最適化機能が実装されていますが、AIにデータを与え、あとは学習させるだけになります。その結果、自分でどのようなデータを集めるか、使うかを判断する機会もなくなり、リテラシーも上がらないのではないでしょうか。

　一方、D2C企業やBtoBtoCのメーカーの場合、直接ユーザーが見えないこともあって顧客解像度を上げたいニーズがあります。この場合、どのようなデータが必要かを考えるため、リテラシーも高まっていくと思います。