5分の1の費用でパフォーマンスを保てる可能性も
──HJホールディングスは、具体的に「MetricWorks」をどのように活用しているか、お聞かせください。
戎（HJ）：アプリプロモーションにおける各広告メニューのインクリメンタリティ計測を目的としています。
「Hulu」のサービス特性として、配信コンテンツの状況によって獲得数が日々変動する傾向があります。サービスの需要が高まるタイミングで配信ボリュームを増やした広告メニューとの間に相関関係が生まれ、そのメニューの効果が過大評価される可能性が見えてきました。
そこで媒体の過大評価を回避するために、特定のメニューにて広告の配信と停止を一定期間にわたり繰り返すモデル検証を実施したところ、より信頼性の高い結果を得ることができました。分析の粒度についても、キャンペーン単位でのインクリメンタル効果の測定を行うことで、さらに信憑性の高い測定方法を確立できるようになっています。
神田（UNICORN）：このように信憑性の高いデータを使った測定方法を実施したことで広告効果の評価が大きく変わることが判明しました。とある広告メニューでは、当初高いと評価されていた広告効果が、「MetricWorks」を活用して検証を行った結果、実際の価値は4分の1から5分の1程度であることがわかったのです。したがって広告費用を削減し、適切な配分に見直せる可能性が示されました。
オーガニックも含め、真の広告価値を導き出す
──今後の展望や展開についてお聞かせください。
戎（HJ）：これまでは広告のラストクリックにおけるCVを重視して広告運用を行ってきましたが、今後はオーガニックを含めた合計CVを主要な指標として置き、運用方針を転換していく予定です。これにより、インクリメンタリティの低いチャネルや広告メニューから、高いものへ予算を再配分することが可能となり、全体の最適化を図れると考えています。
引き続き「MetricWorks」を活用して、広告による真のリフト効果を測り、広告メニューや配信の方法を見直していくことで、「Hulu」全体としての会員登録数の効率的な向上を目指します。今後はWebやCTVなど、複数のデバイスにまたがるデータも統合的に分析し、クロスデバイスでの最適化を進めていく予定です。
神田（UNICORN）：HJホールディングス様との取り組みにおいては、今後も適切な評価サービスの品質を維持しながら、事業拡大を支援します。
市場全体での展望としては、より多くの広告主様と積極的に接点を持ち、「MetricWorks」に限らず様々な改善方法にチャレンジできる市場機会を創出していきたいと考えています。これにより、適切な広告の使い方や費用配分の方法を市場に浸透させていくことを目指します。
