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博報堂ＤＹホールディングス、「メタバース生活者定点調査」実施　メタバース内広告が認知興味に好影響

2025/04/02 11:45

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　博報堂DYホールディングスは、全国15～69歳の生活者を対象に「メタバース生活者定点調査2024」を実施した。

　総務省が発表したメタバース市場の予測によると、日本市場は2023年の2,851億円（見込み）から、2027年には2兆59億円まで拡大すると予想されている。このような背景から同社では、メタバース利用者の動向から今後のメタバース関連ビジネス攻略の糸口を探るため、2022年から「メタバース生活者定点調査」を実施している。

メタバース利用経験率は8.7％（前年比＋0.3pt）

　調査結果によると、メタバース関連サービスの認知は38.4％（前年比－2.1pt）、利用経験は8.7％（前年比＋0.3pt）となった。認知率はわずかに下がっているが、利用層はゆっくりと着実に裾野を広げていることがわかった。認知率が減少した要因として、昨年度よりもメタバース関連サービスでの認知を中心としたマーケティング施策が少なかったことが影響した可能性があると、同社は見解を示した。

　次に、メタバースに関するイメージでは「親しみの持てる」が10.8％（前年比＋3.4pt）、「手軽・簡単」が9.7％（前年比＋2.4pt）と親和的イメージが増加。一方で「オタクが多い」は7.4％（前年比ー4.0pt）、「先進的・最先端」は12.4％（前年比ー3.7pt）と減少しており、メタバースが身近な技術としてイメージされ始めていることがわかった。

利用者層では、バーチャル空間内の人間関係の重要度が増す傾向

　利用層の意識として「自分にとってのメタバースの存在」について聞いたところ、「しばらく接続していないと寂しさを覚える場」が52.9％（前年比＋2.1pt）と上昇する一方、「面倒くさい人間関係やしがらみを捨てられる場」は66.5％（前年比ー4.7pt）と減少。また、「リアル・現実世界の知人・友人とは関係ない人たちと交流する場所」69％（前年比ー4.1pt）も減少していた。バーチャル空間内の人間関係はユーザーにとって重要度を増しつつ、リアル・現実世界の知人・友人とはメタバースで会う機会も増えており、人間関係やしがらみが生じている傾向が見られたという。

　アバター選択行動では「他人となるべく被らないアバターを選択／作成する」が19.7％（前年比＋3.3pt）と上昇する一方、「自分がなりたいと思う／憧れている"異性"のアバターを選択/作成する」は16.8％（前年比ー6.7pt）と減少。メタバース空間でもコミュニティが醸成される中で、周囲との関係性を考慮したアバター選択が増えている可能性がうかがえたという。

　メタバース関連の参考情報源としては「X（旧Twitter）」が32.8％（前年比＋7pt）と大きく増加。また、メタバース内広告接触後の行動として「その企業のSNSをフォローした」が10.7％（前年比＋5.0pt）と伸長していることも確認された。

メタバース内広告が認知～興味に好影響　SNSアカウントのフォローも増加

　メタバースサービス内で企業の広告に接触した利用層の態度変容においては、「その企業の名前を知った」33.4％（前年比＋1.6pt）、「その企業に興味を持った」28.3％（前年比+3.1pt）のように、認知～興味といったファネルに肯定的な影響が確認できた。

　また前年からの差分を確認すると、「その企業のSNSをフォローした」10.7％（前年比+5.0pt）が最も伸長していた。これはXがメタバースの参考情報源として活用されていることとも関連して、メタバースからXなどのSNSアカウントに辿り着き、フォローが増加していると、同社は考えている。

プラットフォームごとにユーザーの特徴が大きく異なる

　調査の他にも、同社は新たな試みとして博報堂生活技術研究所の「メタバース生活者ラボ」と共同で、30のメタバースサービスのユーザーペルソナをまとめた「メタバースサービスペルソナ図鑑」を作成した。

　各メタバースサービスのユーザー層について、年齢や性別等のデモグラフィック情報、好きなコンテンツ等の趣味、サービス重視点・有料サービスへの支出カテゴリー、サービス利用のきっかけや活動ジャンル、よく遊ぶワールド等を分析。

　プラットフォームごとにユーザーの特徴が大きく異なることが確認されたという。今後「メタバース生活者ラボ」では、メタバースユーザーの生活圏を観測し分析することで、次世代生活者に関するナレッジを蓄積した研究を推進する方針だ。

【調査概要】
調査方法：インターネット調査
調査時期：2024年11月
調査地区／対象者：全国の15～69歳の男女
調査機関：マクロミル
有効回収サンプル数：事前スクリーニング調査（7万9,982サンプル）、本調査（3,600サンプル）、本調査におけるメタバース利用層（816サンプル）
分析／集計期間：エム・アール・エス広告調査
※集計結果は事前スクリーニング調査結果出現率により算出