マーケティングや広報の「価値共創」、三つの段階と視点

早川：広報やマーケティングを数十年に渡り経験されてきたお二方にとって、「価値共創」は、時代とともに変化してきているキーワードであると思います。まずはそれぞれの「価値共創」についてのお考えをお伺いできればと思います。

宮地：マーケティングや広報の「価値共創」には、三つの段階と視点があるように思います。まず一つ目として、高度成長期が終わってモノが売れなくなった段階で「モノ」から「コト」、さらに「意味」や「意義」へと消費が変化しました。

宮地：「モノ」は一社で作れても、社会課題の解決は一社だけでは限界があります。特徴的な例として、2005年の夏に開始された「クールビズ（COOLBIZ）」があります。室温28度で快適に過ごせる軽装やライフスタイルを環境省が提唱し、多くの企業が取り組みました。まさに、これが「価値共創」の原点かと思います。

　二つ目は、需要と供給のバランスが逆転したことで、各企業が関与する市場で価格競争が起きてしまいました。しかし価格競争は企業が疲弊し市場を縮小させてしまうだけで、あまり意味がない活動ではないかと私は考えます。

　そこで、たとえば「野菜」をテーマにしたときに、「農耕→収穫→流通→加工→調理・保存→喫食→教育・啓蒙」という横軸のサプライチェーンで「価値共創」することで、それぞれの企業の機能や価値を高め合い、「野菜」というカテゴリー自体を強くできるという二面的に「共創」できる可能性が大きいと考えます。

　次に縦軸として市場である「農業」を見たときに、農業に関わる人たちが「価値共創」をすると、たとえば農業機械や土壌技術が進歩するなど、全体にとって進化の波が生まれます。この横軸と縦軸の両方で「価値共創」することで、業界全体を強くできます。

　三つ目は、ファン顧客と企業間の「価値共創」です。ファンは、大好きなブランドに対して様々な意見を寄せてくれます。ある意味、ファンがブランドの良さを最も知っている人であるとも言えます。

BtoB：「モノ売り」から「課題解決」へ。顧客が主役の時代

大橋：BtoBでの「価値共創」も、三つの段階と視点があります。一つ目は産業の成熟化。ITビジネスではハードウェア→ソフトウェア→サービス→ソリューションという四段階の変化があります。ハードウェアやソフトウェアの時代では「機能的価値」として、性能や使いやすさなど、「モノ」の価値の良し悪しが重視されました。

大橋：その後、変化が大きかったのは「サービス」の段階からです。最初にITサービスが出たときは、サービスの良し悪しを簡単に比較できる時代もありました。しかし、今のITサービスはきめ細かくカスタマイズされたり、アップデートされたりします。

　そのようなITサービスは、ソリューションという言い方に変化しました。直訳すると「解決策」です。しかし、当時のソリューションは「解決策」ではなくて、解決できそうなプロダクトやサービスの組み合わせを指していました。徐々に企業側も、購買するだけでは解決できないことがわかってきて、今では顧客主体で取り組むDXが主流になりつつあります。

　このように、これまではベンダーが提供するプロダクトやサービス主体でIT産業は成り立っていましたが、今は顧客が課題解決の主役となってベンダーは支援をする方向へ転換しました。顧客の課題が理解できないとビジネスは成り立ちませんから、今のITビジネスはほとんどが顧客との「共創型」にシフトしていると思います。

　二つ目として、BtoBで広報をしながら考えるのは、顧客と提供者の関係性です。はじめは、モノやサービスを売って終わり、という取引が主流でした。しかし、課題解決型に変わることで、サブスクのように、顧客が利用している間も価値を維持・向上させなければ事業成長につながらなくなりました。つまり、顧客と提供者の関係性はこれまで以上に中長期を見た「価値共創」関係の確立が大事になってきています。

　三つ目は、コンタクトポイントの多様化です。従来であれば、メディアや特定のチャネルを通じて顧客ニーズを把握すれば、問題なくビジネスができていました。しかし、デジタル化が進展し、コンタクトポイントが多様化することで、あらゆるところで評価される時代になったのです。一方通行ではなく、双方向のコミュニケーションチャネルがあるので、広報などの顧客と接する仕事は、より重要になってきていると思います。