ニールセンは2025年5月21日に、7回目となる年次マーケティングレポートを発表した。同レポートは、グローバルブランドのマーケティング担当者1,400人を対象とした調査結果を基に、広告における3つのトレンドを取り上げ、変化する市場環境に適応するためのインサイトを分析し提供している。
56％が、OTT／CTVへの広告支出の増加を計画
まず、マーケティング担当者がビジネスチャンスを見出している分野として、コネクテッドTV（CTV）とリテールメディアネットワークの2つが挙げられる。マーケティング担当者の56％が、OTT／CTVへの広告支出の増加を計画していると回答。昨年比3％の増加だった。6また、65％がリテールメディアネットワークをメディア戦略の重要領域と捉えていた。デジタルチャネル優先の傾向は続いているが、16％の企業が屋外広告の予算を50％以上増やす予定があると回答していた。
AIに関しては、10億ドル以上の大規模な広告予算を持つブランドの71％が、パーソナライゼーションと最適化のためのAI技術が2025年に自社のビジネスに影響を与える可能性があるトレンドだと回答した。全世界の回答者の54％が、2025年に広告費を削減する予定であると回答。特に、欧州が60％と高い結果だった。
ローワーファネルの収益とアッパーファネルのブランド認知のどちらを重視するか
2番目のトレンドは、ローワーファネルの収益とアッパーファネルのブランド認知のどちらを重視するかの判断だった。この判断は地域差があり、北米やアジア太平洋地域では認知度と収益成長のバランスが取られているが、ヨーロッパでは収益成長が優先されているという。加えてメディア予算の配分に関しては、24％がデジタル優先、32％が従来メディア優先を示し、44％は両者のバランスを取ると回答した。
総合的なROI計測を実施しているマーケターは全体の32％
3番目のトレンドとして、広告効果の測定において、大多数のマーケティング担当者が、デジタルチャネルと従来型チャネル双方を総合的な測定フレームワークに組み込むことに苦心していた。デジタルと従来メディアを統合した、総合的なROI計測を実施しているマーケターは全体の32％にとどまる。測定ツールの不足、データの複雑さ、多数のベンダー、多様なチャネルの透明性欠如などが課題とされている。
ニールセンのマーケティングシニアバイスプレジデント、アリソン・ジェンスハイマー氏は、「経済的に不透明で困難な状況であるにもかかわらず、マーケティング担当者は迅速に行動してリテールメディアネットワークや CTV などの新しいタッチポイントを採用し、メディアミックスを最適化し、AIを活用していることが明らかになりました」と見解を示している。
【調査概要】
実施期間：2025年2月25日～3月6日
調査形式：オンライン
回答者：年間100万ドル以上の予算を運用するマネージャー以上のグローバルブランドのマーケティング担当者を中心とした1,400人
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