社内に「メディアチーム」を立ち上げ、リール撮影体制を確立

──当時、Lumierにおけるクリエイティブの制作体制はどのような課題を抱えていたのですか?

小山：実は、Lumierのディレクターとクリエイティブディレクターが札幌にいる関係で、リール動画は、通常札幌のスタジオで撮影していました。当時は、Lumierの売上が下がり続け、もっとリール動画に力を入れなければならないと考えていました。

　ただ、札幌の撮影チームもほぼ毎日スチール撮影を行っているのでリール撮影に回すリソースが残っていない状況でした。そこで、「このままじゃダメだ、東京でやろう」と考えを変えたのです。

──方針をどのように変更されたのですか?

小山：その日のうちに、Instagramで約100名に「モデルをやりませんか？」とDMしました。そして、札幌からサンプルを取り寄せて、東京の複数のスタジオで常時撮影できる体制を構築しました。

　カワイイ系やキレイ系、ハーフ系、ショートカット、ロングヘアなど、多様なモデルを起用し、どのペルソナや見せ方が売上につながるかテストしながら、背景や撮影テーマのバリエーションを増やしました。

──具体的に、どのようにクリエイティブをブラッシュアップしていくのですか？

　たとえば、ダンスを試して数値が良かったとします。その次に、2人組のモデルを撮影して、これも良かった。そしたら2人組でダンスを試す、といった具合です。このように、勝ちパターンをパズルのように組み合わせています。

　ほぼ同時期に、社内で「メディアチーム」が立ち上がったのも追い風となりました。メディアチームは、感覚軸から海外でバズっているテンプレートや新たな構成要素を試してくれて、その中で数字が出たものを運用側が再利用します。

　そして、そのクリエイティブが疲弊し始めたタイミングで、またメディアチームが見つけてくれた新たなクリエイティブへと切り替える。そうすれば、売上を作りながら新たなクリエイティブにチャレンジし続けられます。この運用とメディアの二軸体制がLumierでは非常に効果的でした。

──配信設定の面で方針を変えたことはありますか?

小山：Meta推奨の配信設定を守るようにしました。実は、売上の初速を確認してからキャンペーン予算の設定を急遽変更するという非推奨の運用を続けていたのですが、状況の悪化を機にやめました。

黄：以前はまるで、デイトレーダーのように予算を変更されてましたよね（笑）。

売上額は30％増、CV数1,000を超えるリールも出現

──方針転換後の成果についても教えてください。

小山：2025年3月からクリエイティブの多様化に着手してすぐ、まずはクリエイティブの疲弊度がかなり下がりました。そして売上に関しては、2ヵ月後の5月時点で予算比130％を達成しました。

　今はリール動画を月200本制作する中で、伸びるリール動画の場合、1本でCV数が800〜1,000に達することもあります。方針転換前にはそんなリール動画が1本もなかったことを考えれば、かなりの成果だといえますね。

黄：特に、リール動画の反応が高かった月の新規獲得数が顕著でしたね。

小山：そうなんです。最近は認知とトラフィック向けの配信も始めましたが、リールとの相性が非常に良く効果を実感しています。今年は、Meta推奨の配信設定にしたこと、認知・トラフィックへの投資、クリエイティブを多様化させたこと。この3本の軸が見事にハマり、成果につながりました。

　結果として、新規獲得単価と友だち獲得単価がともに低下しました。重視していた指標が軒並み改善し、ご提案内容が非常に有効だったのを実感しています。