戦略的な「TVとの相乗効果」と役割分担

MarkeZine：3つ目の「TVとの相乗効果」について、具体的に教えてください。

山田：SmartNewsの3つの価値「広告認知」「態度変容」「TVとの相乗効果」の中で、特に注目していただきたいのが、3点目の「TVとの相乗効果」です。ひとことで言うと、「TVが『問い』を投げ、SmartNewsが『答え』を用意する」という関係性が有効だと考えています。

　TVCMは15秒で興味を惹き、広く認知させる（Lean-back）のに最強のメディアです。しかし、商品の詳細やスペックまでは伝えきれません。そこで、TVで「あ、これ面白そう」と記憶に残った状態でSmartNewsを開いてもらうように図る。ユーザーは情報を求めて集まっていますから、そこに詳細な記事や広告を当てることで、TVで生まれた「気になっていた商品」が、深い理解を伴う「欲しい商品」へと一気に変わります。

　TVの広範なリーチを、SmartNewsの深い理解で刈り取る。これが、投資対効果を最大化する勝利の方程式です。

SNSだけでは届かない「37%」の空白

MarkeZine：「デジタルはSNSで十分」と考えるマーケターも多そうです。

山田：そうですよね、ですがそこに落とし穴があるかもしれません。というのも実は、SmartNewsユーザーの約4割（37%）は、普段SNSを利用していないのです。

　「TV × SNS」で全方位をカバーしたつもりになっていますが、どうしても届かない「空白地帯」は存在します。この層は、社会的な関心が高く、購買力も高い傾向にありますが、SNSのタイムラインには現れません。

　SNSへの投資をどれだけ増やしても、この37%には届かない。SmartNewsを活用することは、単にインプレッションを増やすだけでなく、この「構造的なリーチの穴」を埋めるための、合理的な1つの手段になると思います。

SmartNews活用の「3つのポイント」

MarkeZine：SmartNewsの強みを最大限に活かすために、プランニングではどのようなポイントを意識すべきでしょうか？

山田：効果的な活用方法は、大きく分けて3つあります。

　1つ目は、「ティザー～リリース～定着（サステイン）」の時系列でプランニングをして活用する方法です。特に新商品などのキャンペーンでは、フェーズに応じた使い分けが有効です。発売前の「ティザー期」や発売後の「定着時」には運用型広告を活用し、発売当日の「リリース時」にはトップ画面を占有するようなインパクトのある縦型広告（Top News Video Adsなど）で一気に認知を獲得する、といった設計です。

　2つ目は、情報のインフラであることを活かして「社会のトレンドや季節性」を上手く活用する方法です。たとえば乾燥する冬の時期には、肌荒れ対策などの記事がよく読まれます。SmartNews Adsの「記事キーワードターゲティング」を活用し、記事の文脈に合わせて広告を「ニュース性のある情報」として届けることで、ユーザーの関心や受容性を高めることができます。

　3つ目は、「目的に応じた多様な広告商品の使い分け」です。SmartNews Adsでは、画面を大きく占有する予約型広告（インパクト）と、効率的に配信できる運用型広告（効率）の多様なフォーマットを用意しています。これらを併用することで、たとえば商品認知が16.7％から20.7%まで向上したデータもあり、組み合わせによる高いブランドリフト効果が期待できます。

MarkeZine：インプレッションの数ではなくアテンションの質へ、この記事が広告効果の測り方・考え方を見直すよい機会になりそうです。本日はありがとうございました。