なぜ今、「ファン」の育成が不可欠なのか

　マーケティングでは、新規顧客獲得と既存顧客の育成の双方が大切です。どちらか一方が強調されることもありますが、それでは片手落ちと言わざるを得ません。ポイントは、顧客のタイプに応じて、異なるマーケティングを組み合わせることです。

　最近では、マーケティング活動を3つのアプローチに分けることがあります。1つ目は、ライトユーザーに焦点を合わせ、新規顧客の獲得に注力する「プレゼンス・アプローチ」。2つ目は製品差別化やポジショニングに力を入れることで、競合ブランドとは異なる、魅力的なブランドだと認識してもらう「パーセプション・アプローチ」。そして3つ目は、ブランドのファンを育てたり、あるいはブランド・コミュニティーを支援したりする「リレーションシップ・アプローチ」です。（参考：青山学院大学 久保田研究室「ブランド・リレーションシップ入門講座」）

　昨今注目を集めているのが、「ファン・マーケティング」とも言われる、3つ目のアプローチです。ブランドのファンは、高い収益性と安定した収益基盤をもたらしてくれるため、多くの企業が関心を寄せるようになりました。

　「ファン」と混同されがちなのが「ロイヤル・カスタマー」ですが、この2つは似て非なる存在です。ファンとは、そのブランドとの間に「心理的な絆」を感じている人たちです。ファンはブランドを「自分の一部」のように感じ、「愛着」を抱いています。一方、ロイヤル・カスタマーは、そのブランドを「良い」「好き」と評価し、高い頻度で購入してくれる人たちですが、そこに「愛着」があるとは限らず、より条件の良い他社製品があれば乗り換えてしまう可能性も含んでいます。

　こうした特性によって、ロイヤル・カスタマーと比べてファンは、他ブランドにスイッチングしにくかったり、積極的に口コミや推奨をしてくれたりします。また、長期的な関係が築かれやすいので、LTV（生涯顧客価値）も高い傾向を示します。強く安定したブランドを育成するために、ファンの育成が大切なことがよくわかります（図表1）。

「ファン」を見える化する「ブランド・リレーションシップ・スコア」

　ファンを育て、増やしていくためには、自社ブランドがどのような状態かを測定し、課題を見つけ、施策に落とし込んでいくプロセスが求められます。そのための第一歩が、ファンの数値化です。しかし「ファン」という心理的な概念をそのまま数値化することは、容易ではありません。突然「あなたはファンですか？」と質問しても、正確な測定は困難でしょう。

　インテージでは青山学院大学・久保田進彦教授の協力のもと、「ブランド・リレーションシップ」をスコア化する手法を開発し、運用しています。ブランド・リレーションシップとは、自己とブランドの結びつきを表す概念であり、ブランドへの愛着や一体感を表します。

　インテージのブランド・リレーションシップ・サービスは、既に10年以上の実績があり、これまで数多くの企業によって活用されてきました。このサービスの特徴は、顧客を絆（きずな）層・好意層・中立層・拒否層の4層に分けて、ひと目でブランドの状態が把握できることです。これにより、顧客満足やロイヤルティ調査では決してわからない、ブランドのリアルな状態が一瞬で可視化されます。