3社が取り組む広告予算の最適化
肥田（ライフネット生命）：本日は広告媒体の予算配分をテーマに、ネスレ日本さん、リクルートさん、そしてライフネット生命の3社でディスカッションしていきます。
まずは2025年の振り返りから始めましょう。当社の認知率は50％を超えているとされており、テレビCMによる認知獲得から指名検索・サイト集客・リターゲティング広告などを一貫して展開しています。
なんとなく「認知やブランド想起につながれば」と行われてきたかつてのマス広告と比べ、現在はマス・デジタルを問わず認知からコンバージョンまで求められる時代です。私自身も、そういった視点を意識しながらプロモーション予算の配分を行ってきました。
2012年にライフネット生命保険に入社。2024年4月より現職で広告運用を含むマーケティングやブランドマネジメント、クリエイティブ制作の部署を統括する。
優先度の高いブランド・キャンペーンに予算を集約する
村田（ネスレ日本）：当社が2025年に意識したことは、「選択と集中」と「顧客視点でのプランニング」です。少額分散投資では効果が十分に得られないため、優先度の高いブランド・キャンペーンに予算を集約することを意識しています。また顧客体験上の各フェーズでコミュニケーションの目的を定義した上でメディアを選定し、顧客起点のプランを組み立てました。
ネスレ日本入社後、セールスを経てマーケティング＆コンシューマー コミュニケーション本部へ。2022年より媒体統轄室にて「ネスカフェ」「キットカット」などのブランドにおけるメディアプランニング業務を担当する。
肥田（ライフネット生命）：「選択と集中」に関して、少額予算の施策は、担当者レベルからすると「やっている感」があるのではないでしょうか。村田さんは、そういった施策に着目したのですね。
村田（ネスレ日本）：担当者は、自分が担当する製品やブランドへの思い入れがあるのは当然だと思います。ただ、全体最適の観点からどのような予算の使い方が最も効果的かという視点は、持つ必要があります。少額のまま分散投資しても、広い砂漠に水を撒くような結果になりがちです。全体を見渡した時その予算の使い方は適切なのか、個別キャンペーンとして成果が出せそうな設計になっているのかといった視点を持ちながら、社内調整しています。
また、各キャンペーンに十分な予算を充てることが、効果の最大化につながると考えています。「選択と集中」を意識して、成果が見込めるキャンペーンを設計していく姿勢が大切なのではないでしょうか。
肥田（ライフネット生命）：成果が見込みづらいところには予算を集中させない、まさに私も同意見です。
