検索から対話へ。ブランドが「AIに選ばれる」時代の到来

　「マーケティングとAIの最新動向と未来を見据えた実践的なインサイト」をテーマに掲げて開催されたAdobe AI Forum Tokyo。同イベントのスタートを飾る基調講演では、アドビの専務執行役員を務める松山敏夫氏が登壇した。

　松山氏ははじめに、現代のビジネスが大きな再定義の渦中にあることを強調。今、消費者が製品を見つけ・関わり・購入するプロセスそのものが、生成AIの登場によって根底から覆されつつある。2028年までにオーガニックトラフィックが50％減少するといったデータが示すように、かつてのSEOが今やGEO（生成AIエンジン最適化）へとシフトしている事実は、マーケターにとって看過できない変化だ。

　AIとの対話やレコメンドを通した情報収集行動が生活者に広がる中、ブランドはもはや人間だけでなく、AIという“最初の消費者”に対しても、その価値を正しく伝え選ばれる存在にならなければならない。顧客がブランドを見つけ関係を築くプロセス全体のパラダイムシフトにより、あらゆる顧客接点の最適化とパーソナライズされたコミュニケーションが不可欠になっている。

　松山氏は、この変革期において「AIが企業のコンテンツサプライチェーンを大きく変革します」と述べた。コンテンツサプライチェーンとは、コンテンツを計画・制作・配信・分析する一連のプロセスを指す。アドビは、顧客体験管理を高度化するためにこのコンテンツサプライチェーンを最適化し、スピーディーにプロセスを回す重要性を提唱してきた。

　「コンテンツの制作期間が数ヵ月から数日へと大幅に短縮し、マーケティングチームは戦略や創造といった領域にリソースを集中できるようになります」と松山氏は語り、AIによる効率化がもたらす真の価値は、人間が本来持っている創造性を解き放つことにあると定義した。

　ここでカギとなるのが、AIモデルの商用利用における安全性と実務面の機能性だ。アドビの生成AI「Adobe Firefly」は、ライセンス済みコンテンツやパブリックドメインのデータのみから学習させたモデルで、安全な商業利用を実現している。また、アドビの各種ソリューションのワークフローには、AIエージェントが効果的に機能できる形で組み込まれている。このように、アドビは企業を知的財産のトラブルから遠ざけ、高いROIを実現するための設計にこだわっているという。

コカ・コーラなどの事例から考える、AIによる「顧客体験オーケストレーション」実現

　次に、アジア太平洋地域のGTMを担うジェレミー・ウッド氏が登場し、AIを現実のビジネスインパクトへ転換するポイントとして「顧客体験オーケストレーション」という概念を提示した。これは、データとインテリジェンスを統合し、一人ひとりの顧客にとって意味のある瞬間を、あらゆる接点で連続的に生み出す手法を指す。

　具体事例として、ウッド氏はコカ・コーラの取り組みを紹介。コカ・コーラは世界200以上の市場でブランドアイデンティティを維持しながら、数千ものコンテンツバリエーションを制作している。この膨大な作業を、AIを活用したワークフローによってスケールさせた結果、クリック数は117％増加し、売上も37％向上したという。

　「最も素晴らしい点は、私たちが実際に彼らのクリエイターやデザイナーと協力し、彼らをプロセスの中心に据えたことです」とウッド氏が示す通り、アドビのアプローチは一貫して「AIが人の業務を代替するのではなく、人の能力をAIが高める」という考え方に根ざしている。

　また、約500ものブランドを展開する消費財メーカーNewell Brandsの事例では、Adobe Fireflyのカスタムモデルを導入することにより、パッケージ制作時間を75％短縮することに成功した。さらに何千ものブランドアセットを効率的に生成するなど、“ブランドならではの世界観の実現”と“制作業務の効率化”の両立を達成している。

　アドビは10年以上かけてAIへの深い専門性を積み上げ、マーケティング・クリエイティビティ・AIが交差する中核という位置づけでビジネス支援を展開している。セッションの最後にウッド氏は、「マーケターにとってAIは手に負えない存在ではありません。重要なのは、今から準備を始めることなのです」とメッセージを聴講者へ送った。

　基調講演に続く特別講演・特別対談ではマツダ、dentsu Japanをそれぞれゲストに迎え、各社が見据える成長への道筋や現在地が提示された。