連載1回目では、ブランドの埋没や価格競争が発生する「最適化の罠」からの脱却として、生活文化の形成を最終的なゴールとする「価値創生CX」という考え方をご紹介しました。2回目の記事では、それをマーケティングモデルに落とし込んだ「価値創生CXモデル」を解説しました。
最終回となる本記事では、この「価値創生CXモデル」を日々のマーケティング実務に落とし込むための「4つのステップ」と、AI時代におけるデータ活用の本質についてご紹介します。
市場創造のプロセスは「ジョブの特定」から始まる
「価値創生CXモデル」を、日々のマーケティング実務に落とし込むにはどうすればよいでしょうか。私たちはそのプロセスを以下の4つのステップに体系化しました。
Step1：ジョブの特定（解決すべき未充足なジョブの探索）
Step2：ジョブの構造化（「問い」と「答え」への分解）
Step3：体験設計への落とし込み（関係性のリデザインとエコシステム）
Step4：生活文化形成のカタリストへ（文化自走のバックアップ）
すべての起点は「Step1：ジョブの特定」です。ここで重要なのは、顕在化しているニーズ（例：安いものが欲しい）ではなく、生活者が無意識に感じている「違和感」や「諦め」、あるいは代替行動（本来の商品がないから別の何かで済ませていること）、つまりは生活者における潜在的に未充足な課題に着目することです。
そのためには「生活者は、どんな目的（ジョブ）を果たすためにその行動をしているのか？」という視点で、購買データやSNS、カスタマーサポートの声などを横断的に分析します。特に「背景」「相関」「代替」「情報」「行動」というポイントから文脈を読み解くことで、データには表れない「本当はこうしたいのに、できていない」という未充足なジョブをあぶり出します。
パーセプションを変える「問い」と「答え」の設計
ジョブが見つかったら、次は「Step 2：ジョブの構造化」です。ここでは、生活者の認識（パーセプション）を動かすためのシナリオを描きます。具体的には、ジョブを「問い（気付き・納得）」と「答え（行動・習慣化）」の要素に分解します。
- 問い： 生活者の無意識にあるジョブに「気付き」を与えるきっかけ。「言われてみれば、確かに困っていた」「それは自分に関係あることだ」とハッとさせる問題提起です。
- 答え：「問い」によって顕在化したジョブに対する解決策として、商品の提供価値を再定義。単なる機能説明ではなく、「これなら自分の課題が解決できる」という納得感と、行動への見通しを与えるものです。
生活者の認識を新たにし、次なる行動を促すこの一連のストーリーを、私たちは「パーセプションシナリオ」と呼んでいます。たとえば、米国の眼鏡ブランド「Warby Parker」を価値創生CXモデルに当てはめて考えてみましょう。
彼らは「眼鏡は視力の矯正が必要なヒトにとって必需品であるにも関わらず、多くの生活者にとって高額である」という現状に対し、「なぜ眼鏡は、誰もが手に入れやすい価格帯で製造・販売できないのか？」という「問い」を投げかけました。これは、単に安い眼鏡を売るのではなく、「眼鏡市場の不透明な流通構造」を生活者はもとより社会全体の課題として顕在化させるアプローチです。
そして「答え」として、中間業者を省いたD2Cモデルによる「適正価格」と、自宅で試着して気に入った１つを選ぶことのできる「Home Try-On」を提供しました。これにより、「眼鏡は高いもの」という常識を覆し、「誰もが気軽に楽しめる」眼鏡の民主化という新しい市場を切り拓いたのです。
