広告会社OSを構成する5つの中核

　従来の広告会社のOSは、次の5層でできています。

1．価値定義OS

• 広告の価値＝「露出」「話題化」「受賞」
• 成功＝「クライアント満足」「前例踏襲」

2．意思決定OS

• 最終判断は誰か（営業？CD？クライアント？）
• データか、経験か、声の大きさか

3．仕事分業OS

• 営業／プランナー／クリエイティブの分断
• メディアは外注 or 別会社

4．評価・人事OS

• 評価されるのは「案件獲得」「調整力」「根回し力」
• 成果よりプロセス重視

5．学習・進化OS

• 失敗は共有されない
• 成功事例は神話化され、再現されない

　さて、今の広告会社は、上記5つの中核を何に向けて最適化しているでしょうか。

　はっきり言うと、多くの広告会社のOSは、「テレビCM起点・マス露出最大化時代」に最適化されたものです。それゆえ、SNSやリテールメディア、AIを“新しいアプリ”としてただ追加するという現象が起きてしまいます。しかし、OSが古いため、いずれも部分最適に留まってしまったり、部署間で対立が起きてしまったりして、なかなか進みません。

　筆者が提唱している「新トリプルメディア（詳しくは別の機会に説明します）」はOSアップデートの話なのです。

3度のOS乗り換えを経験し、いま「第4のOS」へ

　振り返ってみると、日本の広告会社は、これまで3度のOS乗り換えを経験してきました。そして今、「4度目の乗り換え」を迫られています。

第1のOS：新聞・ポスター（〜1960年代）

　この時代のOSは「情報伝達」に最適化されていました。コピーとレイアウトがすべてであり、コピーライターが組織の中心にいました。媒体は単なる「情報を載せるための枠」に過ぎず、効果測定などほぼ存在しません。つまり、「伝えたかどうか」だけが価値のすべてでした。

第2のOS：テレビCM・マスリーチ（1970〜1990年代）

　この時代の思想は「認知拡大」。テレビCMを起点に、マスへ一斉に届けることが正義とされていました。クリエイティブがヒーローであり、出稿量と話題性がそのまま成果指標となります。日本の広告会社のDNAは、実質的にここで完成したと言ってもいいでしょう。

第3のOS：デジタルによる補助（2000年代〜2020年代前半）

　第3のOSは、テレビCMを主役に据えたまま、デジタルを補完的な延命装置として付け足したに過ぎません。デジタル専業部署を作り、KPIを「クリック」や「コンバージョン」に置き換えても、肝心の意思決定OSは第2世代のまま――表側は新しいが、中身が旧世代という歪な構造に、私は長年ずっと違和感を持ってきました。

　なぜ今、「第4のOS」が必要なのか？　理由はシンプルで、第2・第3のOSでは、もはや広告としての本来の役割を全く果たせなくなったからです。生活者もメディアも、それらの環境も様変わりしています。

　そして、旧OSの致命的な欠陥は「認知を広げれば売れる」「企画は一発勝負の完成品」という過去の前提に縛られている点です。今の現実は、「認知しても買わない」「企画は常時改善が前提」「クリエイティブは固定された完成品ではなく、効果に応じて最適化されるべき“変数”になっている」。第4のOSが前提とする世界観において、広告の定義はこう変わります。