SEO／SEMは代理店主導から企業主導へ

　このように、順調に成長している検索市場ですが、今回の調査ではSEO予算の使い道に新しい傾向が見られました。

企業への質問：SEO予算の何割を代理店への支払いに充てていますか？

　上のグラフを見て分かるとおり、43％が「代理店などを一切利用しない」と回答し、さらに19％が「代理店に支払うサービス料はSEO予算の10％以下」だと回答しています。

　特に北米では、ここ数年で検索マーケティングを社内で行うイン・ハウス化が進んでいます（参考記事：イン・ハウスチームでコントロールするサーチマーケティング）。担当者達の知識や技術が向上し、解析ツールなどのさまざまなツールが利用できるようになったため、代理店を利用する必要が減ってきたという事でしょう。5年ほど前までは検索／デジタル関係のカンファレンス参加者というと代理店の関係者がほとんどでしたが、ここ数年は企業の参加が急増しているのを見ても、多くの企業はイン・ハウス化が望ましいと考えている事がうかがえます。

　では、検索連動型広告の予算は、何割がサービス料として支払われているでしょうか。

企業への質問：検索連動型広告予算の何割を代理店への支払いに充てていますか？

　「予算の2割以上をサービス料として代理店に支払う」と回答したのはわずか1％で、予算の大部分を実際の広告料金に充て、決まった予算を最大限に活かしたキャンペーンを展開する企業が増えているようです（2009年には8％の企業が2割以上をサービス料として支払うと回答）。

予算はROIを考慮して柔軟に増減

　検索連動型広告のクリック単価は、広告主である企業も代理店も過半数が高騰していると回答しています。

Q.　ここ12ヶ月で、常に入札しているキーワードのクリック単価に変化がありましたか？

企業の回答
クリック単価が下がっているという回答はわずか13％に止まった

代理店の回答
企業よりもクリック単価が高騰しているという回答が多い

　また、検索連動型広告キャンペーンのROIが予算に影響するかどうかという質問に対しては、企業の5割が「予算はROIを見て柔軟に対応し、増減する」と回答し、代理店の6割は「ある程度まで増減できる」と回答しています。

　一方、ソーシャルメディア・マーケティングでは、企業の5割以上が「予算を増やした」と回答し、代理店の8割以上は「クライアント企業の予算が増えた」と回答しています。同時に、62％の企業が「ソーシャルメディア・マーケティングをイン・ハウスだけで行なっている」とも回答しています。

検索連動型広告は97％の企業がGoogle AdWordsを利用

　利用している検索連動型広告に対する質問では、71％がAdWords検索ネットワークで、56％がGoogleのコンテンツネットワークで広告キャンペーンを行なっていると回答しています。Yahoo!検索の広告利用率は50％で、2009年の68％から大きく下がり、Bing検索の広告利用率も2009年の54％（MSN）から44％に下がっています。

企業への質問：どの検索エンジンに広告を出稿していますか？