日中の文化の違い ～ “チャット” ＋ “エクスロー”が当たり前
タオバオは、世界でも稀なBtoB向けのECサイトで成功した「阿里巴巴（アリババ）」のグループ企業。2003年に設立され、中国では当時、既にeBayの資本が入った「易趣（イーチ）」の利用が広まり始めていた。アリババがイーチの人気を恐れて、本業であるBtoBに踏み込んでこないよう、対イーチの防衛線として始めた事業だったと見る向きもあるが、いずれにせよ、後発だったタオバオが先行していたイーチを追い抜いたのは事実。後発でありながらタオバオが支持された理由は何だったのだろうか。
要因はいくつか挙げられるだろうが、勝利のカギは、タオバオが中国人の国民性をeBayよりも的確に捉えていたことだったと言えるだろう。例えば、手数料などの利用料金がかかるeBayライクなイーチに対して、タオバオは無料でプラットフォームを開放。価格に対してシビアな中国の国民性に、うまく訴えたと言える（参考記事：“ポテンシャルは極めて高いが成功は非常に難しい”お国柄が影響する中国ECの特殊な事情）。
ビジネスモデルだけではなく、実際のサイト上でも中国独特の機能があることに気づかされる。トップページからの検索などのページ遷移・ユーザーインターフェースなどは楽天市場やAmazonと同じなのだが、見慣れないアイコンが検索条件入力の画面で目立つ場所に配置されている。「和我〓系」「給我短信」といった中国語が記されたこのアイコンは、「チャットする」「伝言を残す」といったような意味。出品者がチャットに対応できるかどうかを示している。
中国人は「価格にシビア」に加えて、せっかちな性質もあるらしい。メールで問い合わせて回答が来るのを待てない人が多いらしく、その場で質問・交渉に応じてくれるチャット（インスタントメッセンジャー）が、問い合わせ対応の主なツールとして広まっている。そのために、「今、質問に答えてくれるか」が商品検索時の条件として重視され、タオバオでも目立つ位置に置かれているのだ。
チャットを重視したつくりになっていること以外にも、日中のECサイト事情の違いに対応した機能をタオバオは備えている。その1つが決済方法だ。
ECサイト利用者の重視するポイントがアジア太平洋地域の各国でどのように異なっているのか、MasterCardが興味深いレポートを出している。そのレポートによれば、中国人はECサイトに対して「サイトの評判」（96％）、「セキュアな決済システム」（94％）、「商品の取り替え／返品への対応」（92％）などを特に求めている。一方、日本人は「サイトの評判」（66％）、「サイトがセキュアな決済システムを備えていること」（79％）、「商品の取り替え／返品への対応状況」（61％）といった点を中国人よりは重視していないことが分かる。
（※出典：Master Card Worldwide 『Online Shopping Survey』）
そんな良く言えば注意深い中国人に刺さったのが、タオバオに導入されたエスクロー型の決済システム「支付宝（アリペイ／Alipay）」だ。
エスクローとは、買い手と売り手の間に第三者の仲介者が入り取引をすること。買い手が仲介者に入金した後、売り手は買い手に商品を発送、買い手は商品受領後に問題が無ければ売り手に入金するよう仲介者に依頼するという流れになる。
CtoCは出店へのハードルが低い分、中には心ない出店者が混ざってしまうリスクがある。エスクロー型の決済システムはそうした出店者から買ってしまった時のトラブルを多少なりとも食い止める効果があり、そこもタオバオが支持された一因となっているようだ。
