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約35万人がハマった! マイミクGPの仕掛け人、スバル鈴木さんの広告術

2010/10/28 10:00

マイミクGP、ラブドラ、SUBARU楽天支店など、数々の個性的な企画を生み出す、今、最も注目されているWebマーケターのひとりである富士重工業株式会社の鈴木曜氏に、大ヒット企画となったマイミクGPの誕生秘話、その仕事術について聞きました。

Q マイミクGPの概要について教えてください

 マイミクGPはフルモデルチェンジしたスバル レガシィ アウトバックの認知度を上げるために、mixiの期間限定タイアップサイトとして展開しました。

 当時はまだmixiアプリが登場していなかったのですが、マイミクと協力して記録に挑戦するソーシャルゲームを立ち上げることができました。延べ約35万人のお客様に遊んでいただき、大きな反響をいただきました。

ユーザーはマイミクGPのサイト上で、マウスで自由に線を引く
マイミクGP
ユーザーが描いた線がコースとなり、そこをアウトバックが疾走!
マイミクGP
走り終えると、マイミク一覧が表示。友達に案内を送ることで、コースはどんどん伸びていく。
最終的にどれだけ長いコースを描けるかを競う
マイミクGP
2009年7月から9月までのキャンペーン期間で、延べ約35万人がゲームに参加し、サイトは約140万PVを記録。終了後の調査では、レガシィ アウトバックに対して「スタイリッシュ」「都会的」などの好意的なイメージを持つユーザーが増加し、SUV車種の中での購買意向度が 11位から1位にアップした。また、売上は 昨年同期比151%の大幅増となった。

Q 一番多い人で何人くらいとつながったのでしょうか?

 優勝者は若い女性の方でしたが、彼女を起点として27,075人がつながりました。

Q 広告には反応しにくい層にも届いていそうですね?

 何か新しいことを始めようとするとき、友達の紹介があればハードルは下がりますよね。紹介する側にしても、自分の評価につながるので本当によいものだけを紹介したいと考えます。

 ソーシャルネットワークを通じてひとりでも多くの人に受け入れてもらえるようにするには、一見広告に見えない違和感のないコンテンツを作ることが必要でした。

Q 広告の掲載媒体にmixi、それもPCサイトを選んだ理由は?

 これまで、アウトバックのメイン購買層の年齢が比較的高かったので、今回の広告はコミュニケーションターゲットを30代、特に前半に持っていきたかったことが大きな理由です。特定世代のユーザーが多く集まっている媒体を考えたとき、20代はモバイル、30代はmixiのPC版サイトが挙がりました。

 ちょうど、mixiさんもアプリのリリース前でしたし、媒体、スバル、お客様の3者にとって有益な企画ができると確信して製作に踏み切りました。

Q 道を作り友達をつなぐ、というコンセプトに決まった経緯は?

 mixiで展開させるなら、ソーシャルグラフを使って広がっていくゲームがいいのではないかとイメージしていました。また、Outback(アウトバック)には「未開の地」的な意味があるので、これとmixiを紐付けて、何も無いところに道を作り友達をつなげる、というコンセプトが決まりました。

 細かい仕様変更はありましたが、このコンセプトからぶれることはありませんでしたね。

Q 企画立案から完成までどれくらいの期間がかかりましたか

 およそ4ヶ月ほどです。プロジェクトの工数や手間はできる限りかけるべきで、そうしたものほどお客様の評価は高くなります。ですが、広告制作は登山のようなもの、頂上が見えていないと無尽蔵に工程となる登山ルートが伸びてしまいます。

 チームを引っ張るリーダーとしては頂上だけは見失わず、線引きしながら終わりを見定めていくことがプロジェクト完遂のために必須と思います。

Q マイミクGPは多くの人の目に触れ、大成功を収めましたが、成功の要因は?

 媒体社であるmixiさんの協力は非常に大きいですね。

 マイミクGPは見えない部分ではmixiと連動した複雑なシステムを使っていますが、お客様に見せる部分は極力シンプルでしっかりしたものになるように気を使いました。キャンペーン中、最後までサイトを訪れるお客様が途切れなかったのは、誰にでもわかるシンプルさがひとつの要因だったと思っています。

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