MarkeZine(マーケジン)

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「十分な選択肢を用意してユーザーのアクションを受け止めるべき」
ソーシャル&マルチデバイス時代の電話活用法

2011/05/10 11:00

 MarkeZine Day 2011 Springで、「デジタルとアナログのコラボレーションによる新しい顧客接点」と題し、楽天トラベル株式会社 齋藤 恵亮 氏と、TIS株式会社 岡部 耕一郎氏による講演が行われた。前半は齋藤氏による楽天トラベルでの『Callクレヨン』導入事例、後半は岡部氏による電話を活用したマーケティング手法について、という2部構成となっている。(バックナンバーはこちら)

楽天トラベルのチャネル戦略から学ぶ“ユーザーに最も近い場所”とは

 楽天トラベル株式会社 齋藤氏からの「Webビジネスの時代に、電話によるコミュニケーションは必要ない・古いなんて思っていませんか?」という問いかけから講演ははじまった。

楽天トラベル株式会社 事業戦略部 CS・テレマーケティンググループ
マネージャー 齋藤 恵亮 氏
楽天トラベル株式会社 事業戦略部 CS・テレマーケティンググループ マネージャー 齋藤 恵亮 氏

 楽天トラベルは、宿泊から海外宿泊へ、さらに航空券や高速バス・レンタカーへと、取り扱う商品のバリエーションが増加している状況だ。それに連動して顧客チャネルの対応もPC・モバイル・電話・スマートフォンへと拡充しているという。

 興味深いのが、PC・モバイルと、先にオンライン予約から始まり、サービス開始から12年後にコールセンターを開設し、2010年には『Callクレヨン』という“ネットと電話を融合させる”クラウド型のサービスを導入している点だ。「ユーザーが求めるチャネルの多様化に合わせて、ユーザーに近い場所にいるべきだと考えている」(齋藤氏)

ソーシャル時代のマーケティングツールとして電話に注目

 国内宿泊の予約方法に関する調査の結果、ネット予約が59%である反面、30%のユーザーは依然として電話予約や来店など、ネット以外で予約をしていることがわかった。

 この結果から、インターネットで宿泊先を探した後、予約は電話で行うといったパターンが想定できる。楽天トラベルでは、この30%に顧客拡大の余地を見出し、Webと電話の連携プロジェクトとして、『Callクレヨン』の試験導入を決定した。

 『Callクレヨン』の導入は、楽天のグループ企業であるFUSIONとTIS株式会社からの提案によるものだ。楽天トラベルでは、本格導入の前のテストとして、楽天トラベルのモバイルサイト内の予約ボタンの下に「電話で予約」というボタンを新たに配置。

 ここから電話をかけると、オペレーターのPC画面に、ユーザーが電話をかける直前に見ていたページが自動的に表示され、スムーズに予約が進むというわけだ。

 「電話の露出を増やすことで、モバイルサイト経由の予約率を落としてしまい、オペレーターコストがかさむだけという結果にはならないか、という懸念があった。しかし、モバイル予約率に変化はないどころか、逆に増える結果となった。さらに、今まで予約直前に落としていたドロップユーザーを取り込むことができ、 “電話予約にはまだまだ拡大の余地がある”という仮説が、証明できたと言えるだろう」と、齋藤氏はその成果を明かした。

 今後のコールセンターとしての取り組みについて、コールセンターでの取扱商品の拡充や、Web・電話連携対象商品の拡充に加え、マーケティングツールとしての可能性について、齋藤氏は次のように語った。

 「数値に基づいて『電話で予約』ボタンを出し分け、電話導線の最適化を図っていくことも考えている。電話であれば、個々のお客様の嗜好に基づいてパーソナライズを行うこともできるだろう。“ファン”を増やすツールとして電話を活用することで、新しい顧客接点作りにチャレンジしていきたい」。

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