全体最適を実現するために重要な概念「統合マーケティング・マネジメント」

　製品･サービスごとにマーケティング担当者が割り当てられている組織では、次第に属人的な業務が増えていってしまう。すると、製品・サービス単位、キャンペーン単位での個別最適化は推進されるが、個別最適化が行き過ぎた結果、全体最適が損なわれてしまうリスクがある。

　典型的なのは、メールマーケティング。メールを送るコストはほぼ無料であるため、製品・サービス単位やキャンペーン単位での最適化を図ろうとすると、会員宛に送信するメール数が際限なく増えていってしまう。だが、メール通数が増え過ぎると、会員から「この会社から届くメールは価値がない」と見なされてしまい、その会社に対するロイヤリティが著しく損なわれてしまうかもしれない。

　そのような個別最適ではなく、全体最適でマーケティング活動を組み立てていくためには、統合的にマーケティングをマネジメントする仕組みが必要――。ビジネス・アナリティクスのリーディング・カンパニーであるSASはそう考え、「統合マーケティング・マネジメント」の必要性を提唱している。

マーケティング部門が抱える難易度の高い課題を解決

　マーケティング部門に対しては、

• 一貫したメッセージを打ち出して、ブランド力を強化する
• 伝統的な手法と最新のデジタルマーケティングを駆使して、ブランドロイヤリティを確保する
• 顧客理解を進め、最適なセグメンテーションを行い、質の高い顧客体験を提供する
• 顧客の声を傾聴して、製品・サービスにフィードバックする
• パフォーマンスの可視化・分析を進め、説明責任を果たし、投資対効果（ROI）を継続的に改善する

　といった難易度の高い課題が課せられるようになってきているとSASは分析している。

　こうした課題を乗り越えていくためには、プランニングから、予算、リソース、スケジュール、コンテンツ、さらにはワークフローなども統合的に管理する仕組みを導入する必要があるという。

　「『統合マーケティング・マネジメント』という概念の下、いきなり『今までやってこなかったことをやりましょう』という話ではありません。今までも顧客データを使って、顧客に合った文脈でマーケティングすることは意識してきたはずです。それがだんだんと難しくなったというのが正直なところで、マス広告だけでよかったのにチャネルが増えてきて、メール、Web、ソーシャルメディアなども駆使しないといけなくなってきました。

　ソーシャルメディアが浸透してきた現在、整合性の取れたアクションを実行していかないと、顧客に不快な体験をさせてしまい、悪い評判が口コミで伝播してしまいます。今まで以上に気を使わないといけなくなってきているのです。

　ところが、マーケティングを担う組織は、メディアごと、あるいは製品・サービスごとに分かれていて、同じ思いを共有していても行動レベルではずれが生じてきています。1人の顧客に対して全体最適を図ることが難しくなっているのです。ですから、マネジメントの仕組みだけでも統合して、個々の取り組みがずれないようにコントロールしていくことが必要になってきているわけです」（SAS Institute Japan株式会社 ビジネス開発本部 CIグループ部長 高橋昌樹氏。以下、同）

SAS Institute Japan株式会社
ビジネス開発本部　CIグループ部長
高橋昌樹氏