世の中の商品の大半がコレ！ 「知られていない段階」のアプローチ
第3,4段階⇒問題可決策として商品を示す
＜第3段階：商品の機能は必要としているが、あなたの商品のことは知らない＞と次の＜第4段階：商品の必要性は感じているが、あなたの商品がそれを満たすことには気づいていない＞では難易度はさらに上昇。やっかいなことに世の中にある大抵の商品はこの段階に集中している。しかも2つの段階の違いが微妙なので区別しにくい。アプローチも似ている。だから、同じように捉えてもさしつかえないだろう。
そこで、＜商品の価値（機能や特徴から生まれる）は必要としているが、あなたの商品にその価値があることは知らない＞とまとめる。ニーズは自覚しているが、それを満たす商品が何かが分からない、知らないという状況だ。
この間、口内炎になったみたいなので、「口内炎」「薬」と検索したわたくしみたいな状態、といったらお分かりいただけるだろうか。この段階のアプローチは、問題可決策として商品を示す表現だ。
・そのタブレットのディスプレイは、驚くほど鮮やか？
・写真やビデオを美しく見たいなら、Retinaディスプレイ。
第5段階⇒商品のカテゴリーやコンセプトを示して、見込み客を選ぶ
＜第5段階：商品をまったく知らない、欲しいと思わない、機能の必要性も感じていない＞ではさらにハードルは上がる。ここでは商品の正体（市場のカテゴリーやコンセプト）を示して、見込み客を選ぶアプローチがフィットする。
以前、担当したあるサービスはこれまでにない新しいものだったので、このアプローチを使った。メインのキャッチフレーズで「これからの◯◯は◯◯で」とコンセプトを、サブで「◯◯◯？ いいえ、全く新しい◯◯サービスです」と、誤解されやすい既存のサービスを引き合いに出して、新しいカテゴリーであることを示した。
表現としては、iPadが登場したときのフレーズが参考になるだろう。前回で述べたように、コンセプトや価値、特徴を濃縮還元した表現や他のカテゴリーとの違いを強調する方法だ。
・ノートブックよりずっと使いやすく、スマートフォンよりずっと高機能。
・魔法のような革新的なデバイス。
・もうネットブックで我慢しなくていい。
まとめ：認知度を無視したコピーに効果なし
以上のように商品には認知度があり、キャッチフレーズはその段階にふさわしい表現が必要だ。ある段階で効果的な表現でも違う段階では効かない。商品のライフサイクルと同様に認知度によって受け手である消費者の関心は変わる。そこを無視した身のほど知らずなコピーには、効果なしという哀しい運命が待っているのである。
●みんなに好かれようとして、みんなに嫌われる。（勝つ広告のぜんぶ） 仲畑貴志／宣伝会議
広告づくりついて、82のヒントやアドバイスが紹介されています。実践的な表現テクニックも、ここに載っている基本姿勢や真理を分かった上で使うと効果も大きくなります。もちろんコピーライティングの心がけもつまっています。エッセイ風に書かれてあるので読みやすく、なおかつ奥深さも得られますよ。
Webの記事を読むのもいいけれど、リアル有田憲史さんに会って直接講義を受けませんか？
「コピーの中で最も重要なキャッチフレーズの作り方」「説得力アップのためのフレームワークとレトリックの紹介」の2点に重点を置き、動かす、読まれるWebコピーの発想と作り方を伝授します。キャッチコピー、ボディコピーを実際に書いていただき、その場で講師が添削するワークショップの時間を設けています。
