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みんなが知りたいリスティング広告最新動向
アトリビューションマネジメント視点からの「ビッグワードの貢献度」分析

データから見えてきた、ビックワードの指名ワードへのアシスト

 より分析を深めていこう。2回以上リスティング広告を経由している35%のクリックパスに注目し、最初の広告(FirstClick)とコンバージョン直前の最後の広告(LastClick)をそれぞれキーワード種類別に分析した。これは「ビッグワードは、指名ワードに繋がっているのではないか」という仮説をひも解くデータである。分析の結果、FirstClick・LastClickともに指名ワードの比重が高いものの、LastClickではより指名ワードの比重が高くなっていることが確認できた。

【グラフ2】FirstClickとLastClickのキーワード種類別分析

 つまり、【指名ワード→指名ワード→(コンバージョン)】という組み合わせが圧倒的に多いものの、【ビッグワード→指名ワード→(コンバージョン)】という組み合わせが含まれていることを示している。調査対象が全て同じ結果を示したことは、「ビッグワードは、指名ワードに繋がっている」という仮説の確信が深まる。次はいよいよテーマの確信へ踏み込んでいく。

ビックワードから指名ワードへのつながりは約5割

 最後の分析はこのテーマの核心部、初回にビッグワードで検索したのち、どの程度の割合で指名ワードへと変遷していくかだ。上部のグラフ2におけるFirstClickのビッグワード161が、LastClickではどのようなキーワードに変わっているかを調査したところ、そのままビッグワード(Big)で検索されたのが38%、一般ワード(General)への変化は15%、指名ワード(Brand)へは47%であった。

【グラフ3】ビッグワードからの変遷割合

 つまり、指名ワード(Brand)への変化が約5割という結果は「ビッグワードは指名ワードをアシストしている」という仮説が正しいことを示している。調査対象のアカウントでは、指名ワードへの変化が少ないところでは31%、多いところで74%というところもあった。傾向としては、キーワードの広がりの少ない業界は、ビッグワードから指名ワードへの変換率が高く、キーワードの多い業界では指名ワードへの変換率が低いことが読み取れた。


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