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アトリビューションマネジメント視点からの「ビッグワードの貢献度」分析

 マーケティングを根本的に革新させる可能性を秘める分野、アドテクノロジー。広告代理店は技術革新にともなう変革、および時代の一歩先を描いた市場の創造が求められる。今回は「ビッグワードの貢献度~リスティング広告におけるアトリビューションマネジメント」をテーマに、先駆的にアドテクノロジー活用に取り組んでいるオプトの調査を例に紹介していく。

リスティング広告の激戦区「ビッグワード」

 リスティングに関わる人ならば、必ず一度は悩んだことがあるテーマ「ビッグワードの貢献度」。ビッグワードから指名ワードへの繋がりはあるのか、またその割合はどの程度のものなのか、オプトの調査結果をもとに事実を確認していこう。

 リスティング広告におけるビッグワードとは検索エンジンでの検索数の多いキーワードのこと。コンバージョンが見込めるものの、それ以上にコストがかかってしまい、CPAのバランスを常に注視する必要がある。

 そんなビッグワードについて、以前から議論をよんでいるひとつのテーマがある。それは「ビッグワードは、指名ワード(サイト名や商品/企業名)に繋がっているのではないか」というものだ。ユーザーが検索する際に最初に思いつくのがビッグワードであり、そこからサービスについての理解を深める。そのプロセスを経て、指名ワードの検索に至るという仮説だ。

 広告効果の観点から、「ビッグワードは指名ワードをアシストしているのではないか?」という長年のテーマに対し、アトリビューション分析同様にキーワード間の傾向を分析していこう。

クリックパスから見えてきたキーワード間の相関関係

 オプトがコンバージョンを生み出したリスティング広告の履歴(クリックパス)を抽出し、キーワード間のクリック履歴を調査した結果、いくつかの興味深い事実が明らかになった。

 調査にあたって、まずはコンバージョンに至るまでに複数のリスティング広告を経由しているかどうかを確認した。そもそも、リスティング広告を複数回経由していなければ、ビッグワードが指名ワードをアシストすることなどありえないからである。

 実際にコンバージョンに至ったクリックパスを確認すると、初回クリックでコンバージョンするのは全体の65%。反対に、リスティング広告を2回以上クリックしてコンバージョンに至るのは35%となった。つまり、成果の35%はキーワード間の相関関係を考慮する必要がある。

【グラフ1】コンバージョンに至るまでのクリック数

データから見えてきた、ビックワードの指名ワードへのアシスト

 より分析を深めていこう。2回以上リスティング広告を経由している35%のクリックパスに注目し、最初の広告(FirstClick)とコンバージョン直前の最後の広告(LastClick)をそれぞれキーワード種類別に分析した。これは「ビッグワードは、指名ワードに繋がっているのではないか」という仮説をひも解くデータである。分析の結果、FirstClick・LastClickともに指名ワードの比重が高いものの、LastClickではより指名ワードの比重が高くなっていることが確認できた。

【グラフ2】FirstClickとLastClickのキーワード種類別分析

 つまり、【指名ワード→指名ワード→(コンバージョン)】という組み合わせが圧倒的に多いものの、【ビッグワード→指名ワード→(コンバージョン)】という組み合わせが含まれていることを示している。調査対象が全て同じ結果を示したことは、「ビッグワードは、指名ワードに繋がっている」という仮説の確信が深まる。次はいよいよテーマの確信へ踏み込んでいく。

ビックワードから指名ワードへのつながりは約5割

 最後の分析はこのテーマの核心部、初回にビッグワードで検索したのち、どの程度の割合で指名ワードへと変遷していくかだ。上部のグラフ2におけるFirstClickのビッグワード161が、LastClickではどのようなキーワードに変わっているかを調査したところ、そのままビッグワード(Big)で検索されたのが38%、一般ワード(General)への変化は15%、指名ワード(Brand)へは47%であった。

【グラフ3】ビッグワードからの変遷割合

 つまり、指名ワード(Brand)への変化が約5割という結果は「ビッグワードは指名ワードをアシストしている」という仮説が正しいことを示している。調査対象のアカウントでは、指名ワードへの変化が少ないところでは31%、多いところで74%というところもあった。傾向としては、キーワードの広がりの少ない業界は、ビッグワードから指名ワードへの変換率が高く、キーワードの多い業界では指名ワードへの変換率が低いことが読み取れた。

目指すべきプロセスは【ビッグワード→指名ワード(→コンバージョン)】

 リスティング広告において激戦区のビッグワード。いかにして効率よくコンバージョン獲得へと繋げていくかが運用の課題であることは明らかである。

 今回の調査結果から、リスティング広告運用の新たなヒントが見えてきた。ビッグワードの多くが指名ワードにアシストしているのであれば、ビッグワードのCPA基準を別に設け、【ビッグワード→指名ワード→(コンバージョン)】のクリックパスを増やすべきである。つまり、ビッグワードのCPAを緩和し、その結果、指名ワードのコンバージョンが増えたかを確認することにトライするのだ。

 指名ワードのCPAはビッグワードに比べ非常に安価であり、ここではアトリビューション分析に伴う複雑な評価方法を必要としない。具体的に説明の為の簡略化した数値を用いて説明してみよう。

 リスティング広告における通常の指標では、ビッグワードのCPAは5,000円。他のワードと比較し、許容ラインの限度とした場合、これ以上の入札強化は控えることになる。

 そこで、今回の事実をもとに2のアシスト効果を加味してみよう。【ビッグワード→指名ワード(→コンバージョン)】では、指名ワードにももちろんコストがかかっているが、実際には全体CPAの10分の1~20分の1と安価であるのがほとんどである。今回のケースでは10分の1以下とし、その分の効果とコストを加味したとしても3のCPAは3,467円。より入札を強化するなど、【ビッグワード→指名ワード(→コンバージョン)】の組み合わせの増加を図る余地ができる。

 実際の運用では、「ビッグワードから指名ワードへの変換があるか」「指名ワードは全体CPAより10分の1ほどの安価であるか」これら2つの条件を確認できれば、上記のような細かい計算は必要としない。

リスティング担当者から見るアトリビューションの課題

 オンラインマーケティングが進展し、さまざまな広告メニューが乱立するなか、広告の運用管理は複雑性を増しつつある。「どの広告がどれだけ効果に貢献しているか」という広告担当者の想いを反映するかのように、「アトリビューション」という言葉が台頭してきた。それは、クリックパスやビュースルーを把握できるようになったことで、今までのラストクリックのみの評価を、ファーストクリックも加味して見直そうという動きである。

 アトリビューション概念の理解は先行して浸透しつつあるものの、未だ大きな課題が残っている。それは、取得した大量の分析データに対し、打ち手が少ないことだ。現時点で確立している打ち手とは、それぞれの広告メニューごとの貢献度を試算し、それにより広告メニューごとの予算ポートフォリオを組みかえることである。

 この方法はシンプルでスケールメリットがある一方、【分析→予算ポートフォリオ変更→効果の確認】と時間・規模ともに大きくなってしまい、忍耐力が必要となる。期間中に各広告メニュー内での変更が発生することによって、効果を生み出した源泉が分かりにくくなることもある。

 とはいえ、クリックパスやビュースルーパスの全てを確認し、細かに変更を加えていくことは、「どの広告がどれだけ効果に貢献しているか」を統合的にアプローチするアトリビューションに矛盾をはらむことにも繋がるだろう。

 細かくなりすぎた現在の広告管理と、広告メニューごとの予算ポートフォリオを俯瞰して組みかえるという方法に隔たりがあるのではないか。その距離を埋めるような手法が、今後求められてくるだろう。

リスティング管理とアトリビューションの相性

 今回の調査チームには、オプトでリスティング広告を担当している人間が多く携わっており、調査活動を通してリスティングとアトリビューションについて相性の良さが見えてきた。

 その理由は二つ。ひとつ目は普段から大量のデータの扱いに慣れているということ。ふたつ目は大量のキーワード管理の中で「どのキーワードがどれだけ効果につながっているか」と普段の業務プロセスがそのままアトリビューションのテーマに共通している点である。 

オプトのアトリビューションチーム

 今後は全体としてのコストアロケーションを図りながらも、リスティングやDSPなどの運用系メニューを軸とした手法を導いていく必要性が高まると予想される。業界全般の流れとしてもリスティングやDSPを担当している人間から、アトリビューションアプローチが増えることを期待したい。

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