DMPは企業のマーケティング活動全般を変革させる
―菅原さんに書いていただいた、アドテクノロジー基礎講座の第3回目の記事の最後に「DMPは広告配信に限らず、企業のマーケティング活動に関してとても重要な役割を担っていく」とありましたが、詳しく教えてください。
菅原：DMPによって、人単位で比べることができるようになります。広告配信においても、ユーザーが何を最も重要視しているのかを判断して、訴求内容を変えていくことが可能になります。ですが、マーケターにとって、DMPはただ広告に使うだけではなくなってくるでしょう。
今まではアクセス解析はアクセス解析だけを行い、サイトの中を変える目的だけで使われてきました。同様に広告解析は、広告を判断するためだけに使われてきました。
DMPはもっと上の概念で、データを管理して分析をしましょうといったものです。そしてそのデータを分析した結果、サイトに活かすのか、広告に活かすのか、CRMの一環としてメール配信に活かすのか、様々な活用方法があります。
これからは、横断して分析をするということが大事になってきます。組織は分かれているけれども、データは一緒にして、まとめて分析します。その後に、施策としてサイトの中、広告、CRMとそれぞれのチームで活用していくといったやり方になっていくと思います。
横山：昔は意識調査といった消費者に意見を聞くマーケティングを行っていました。でもそれは「意識」調査であって、実際の「行動」とは違うんですね。かつての実力のあるマーケターは、意識から真実を読み取り、「コンセプトはここにある」「キーワードはこれだ」という言い切り型でした。
だけどこれからは、様々なデータがあって、それぞれのユーザーの文脈を読み取る必要があります。つまり、言い切り型から文脈発見型のマーケターが必要になってきたのです。ユーザー行動を見ながら文脈を発見し、それを高速なPDCAで改善していくマーケターが求められているのです。
これからはデータ基点に、今まで行ってきたマーケティングを見直していくようになるでしょう。そして、その変革の原点にDMPがなるでしょう。DMPが様々なことを再編する基点となり、メソッドから調査の考え方まで、全てを変える原点になるからこそ、重要なのです。
