D2Cは、7月11日、D2C SESSION 2013を開催した。そこで行われた第12回モバイル広告大賞贈賞式でグランプリを受賞したのは、ドミノ・ピザ ジャパンの「Domino's App feat.初音ミク」であった。

モバイル広告大賞贈賞式の様子

オンライン売上比率50％超のドミノ・ピザ ジャパン

　ドミノ・ピザ ジャパンがオンライン注文に積極的に取り組み始めたのは2004年。その売上への比率は、今や50％を超えている。そして、そのスマートフォンからの注文構成比は2013年3月時点で28.0％を占めており、今や30％を超えているという。

　「この数値からもわかるように、スマートフォンからの注文が最も伸びており、重要な販売チャネルとなっている」同社 執行役員 マーケティング部長の池田健二氏は語る。

株式会社ドミノ・ピザ ジャパン　執行役員　マーケティング部長　池田健二氏

　また、日本で初めて宅配ピザ店を始めた同社は、昔からのファンの年齢が上がってきたこともあり、他のチェーン店に比べて、少し年齢層が高いという。そこで若者向けというイメージを強化すべく、若者に人気の初音ミクとコラボレーションをしようというところから「Domino's App feat. 初音ミク」企画が始まった。

　「Domino's App feat. 初音ミク」は、すでに提供していたピザ注文アプリ「Domino's App」の初音ミク版。ピザの注文や配達状況の確認といった基本的な機能に加えて、初音ミクがデザインされたピザBOXにスマートフォンをかざすとAR機能で初音ミクが登場するコンテンツなども提供。ピザを購入するという行為に、エンタテイメント性を加えた。

キャンペーン開始1か月で目標の5倍達成、多くの新規顧客を獲得

　当キャンペーンの売上への影響をたずねたところ、「当初3か月のキャンペーンで使用する予定だったピザBOXが、キャンペーン開始から5日間でなくなり、予想以上の影響だった」と、同社 マーケティング部 販促課 課長の唐澤淳氏は語る。キャンペーン開始から約1か月で、目標の5倍にあたる5万オーダーを達成し、このキャンペーンの勢いはすさまじかった。またキャンペーン開始から約1か月でアプリのダウンロード数は6万件を突破。YouTubeでの再生回数は70万回を超えている（2013年6月25日時点）。

（左）株式会社ドミノ・ピザ ジャパン　執行役員　マーケティング部長　池田健二氏
（右）株式会社ドミノ・ピザ ジャパン　マーケティング部　販促課　課長　唐澤淳氏

　また、初音ミクとコラボレーションすることで、新規顧客の獲得にもつながった。「通常のキャンペーンでは2～3割が新規のお客さまだが、このキャンペーンは約半分が新規のお客さまだった」と唐澤氏。キャンペーンによって、既存顧客の注文頻度を上げることももちろん大切だが、新しい顧客を呼び寄せるのは重要である。

　今後の展望をたずねたところ、「私たちは広告をつくるのではなく、ニュースや話題を作り、お客さまそのものがメディアになっていくことを目指している。今や誰もが、自分のメディアを持っている。それを利用させていただくというか、ドミノのファンをさらに増やして、話題を広げていきたい。そして誰もやったことがないような、新しいことに柔軟にチャレンジしていきたい」と池田氏は語った。

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