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自社データ、最大限に活用できてる?プライベートDMPはEC事業者の真の味方となるか

2013/10/01 11:00

 「今やさまざまなデータを取得できるが、自社が得られるデータを最大限に活用していると言い切れる企業は非常に少ないのではないだろうか?」。9月3日(火)に開催されたMarkeZineDay 2013 Premium Ad Technology Specialにて、adingo 代表取締役の古谷和幸氏はそう投げかけた。「通販事業者のための自社データ活用術~最新・既存顧客のリピート施策~」と題し、プライベートDMPの活用が語られた。

今、話題のDMP/プライベートDMPとは?

 VOYAGE GROUPの100%子会社として2008年に設立された adingo は、事業の柱として主にメディアマネタイズを支援するSSP事業と、データマネジメントを行うDMP(Data Management Platform)事業の2つを展開。SSP事業では、すでに2,000サイト以上に導入されている「Fluct」を提供、一方でDMP事業ではEC事業者向けの会員マネジメントサービスであるプライベートDMP 「cosmi Relationship Suite」 を提供している。

※DMPとは、広告配信の対象となるオーディエンスデータを扱うもの。一方、プライベートDMPとは、企業が自社で保有している顧客および将来の顧客の行動をデータベース化し、広告を含むより多くのマーケティング施策のためにデータを活用するためのプラットフォームである。(『DMP入門』より参照)
株式会社adingo 代表取締役 古谷和幸氏

 広告主サイドとメディアサイドの両方をサポートしている視点から、adingo 代表取締役の古谷和幸氏は「DMPを活用することで、広告主は広告のROIを高め、その一方でメディアは自社の広告メディア価値を上げることができます」と話す。広告主側のDSPとメディア側のSSPとの間で、DMPを介して、RTBによる広告の売買が日々繰り広げられているのだ。

以下、講演資料より抜粋

 プライベートDMPを活用することで、会員データや購買データ、cookie、最近ではソーシャルアカウントを使ったソーシャルデータなどを含めてデータを貯め、分析し、その結果から使いたいデータやセグメントを切り出してマーケティング活動に役立てることができる。

 近年、DMP/プライベートDMPに関するメディア記事も増えている。しかし古谷氏は、「2年ほどDMPを取り扱ってきて、クライアントからは『前例がないから分からない』『データを扱う専門家がいない』『値段が高そう』といった声を本当によく聞きました」と振り返る。

通販事業者が抱える課題

 「実際はそんなことはない」と古谷氏は語るが、大変そうに思われているのが現状だ。ここで古谷氏は、自社データ活用の前に通販事業者の課題を整理したい、と切り出す。その課題とは、売上を上げるために強化すべき項目が明確になっていない点だ。通販における売上の公式には、大きく分けて以下の2つがある。

通販事業者の2つの売上公式

公式1:売上=【新規顧客売上】+【既存顧客売上】
公式2:売上=【訪問者数】x【購入転換率(コンバージョン率)】x【客単価】

 まず1つ目について、「どういう構成が理想かと通販事業者に聞くと、多くの企業が既存顧客、つまりリピーターの売上が大半を占めるのが理想と答えます」と古谷氏。「当然、新規顧客も軽視できるわけではありませんが、どちらも同じように追うのではなく、まずは既存顧客の売上対策を確実に行うことが、安定的な売上基盤の構築につながります」。

 2つ目の公式の各項目は、いずれも重要な要素ではあるが、やはり一番重視すべきは「訪問者数」。前提としてある程度の人数を確保できなければ、後に続くコンバージョンや客単価が高まっても大きな額にはなりにくいからだ。

 「これらをまとめると、既存顧客の売上と、訪問者数の増大に最も注力すべきと言えます」と古谷氏。

プライベートDMPを活用して、顧客への理想的なアプローチを実現する!

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