自分が追いかけているお客様のスピードに合わせる

　友澤：生活者へのコミュニケーションの仕方としては、コカ･コーラとマイクロソフトでどのような違いを感じられていますか？

　江端：コカ･コーラの場合は同社が直接的に生活者に訴えかけていましたが、マイクロソフトの製品は基本的に他社の製品経由でユーザーの手に渡っています。その意味では、これまでは、さほど声高にマイクロソフトが生活者にアピールする必要はないと捉えられていたのかもしれません。

　今、当社は“software company”から“devices and services company”になろう、と掲げています。モノだけではなく、デバイスやサービスを含めた環境を提供する企業という認識で、コミュニケーションの仕方や内容を変えていく必要があると思っています。

　友澤：個人の生活にITが浸透したことで、そうしたデバイスやサービスの入れ替わりのサイクルも、BtoBの利用が主だった時代からずっと速くなっていますよね。

　江端：要は、自分の追いかけているお客様のスピードに合わせることです。速く対応すればそれだけビジネスの成果も上がりますし、お客様より少し先を行けるならなおいい。

　そのために肝心なのは、意思決定の速さです。最適化する時間が短ければ、いろいろ試すこともできますし。組織に関する悩みもよく聞きますが、PDCAを速く回せる体制をつくろうとすれば、おのずと最適な形がみえてくると思います。

　ただ、現状を打破するには、組織や役割に縛られずに一歩踏み出すことも必要ですね。

さまざまなメディアの役割を見極めながら、境目に捉われずに

　友澤：組織や役割の話に関連しますが、もはやデジタルとトラディショナル、ペイド（paid）とオウンド（owned）、アーンド（earned）メディアをはっきりと分けて扱うのが難しくなっていると思います。本来マーケターは、どういうタイミングで何をどこにディストリビュートするかを総合的に考えてきましたが、アウトプットが細分化されたことで、最適なバランスを見極める視点が今改めて重要だと感じているのですが、いかがですか？

　江端：そう思いますね。同時に、予算的な柔軟性も求められていると思います。雑誌社と一緒にスマートフォンアプリを展開したら、それは雑誌の予算なのかデジタルの予算なのか、といった話はもういくらでもありますから。そこを切り分ける意味は、ありませんよね。

　そういう境目に捉われず、最もいいスキームを考えたらこうだった、という企画が結果的に効果を発揮するのではないでしょうか。しかも長期的なキャンペーンなら、反応を見て柔軟に形を変えて、フレキシブルにやっていけばいい。

　友澤：確かに、ペイド、オウンド、アーンドの展開や予算配分を決めてかかっても、うまくいかなさそうです。それぞれの役割を踏まえた上で、どう柔軟に組み立てていくがポイントになってきているんですね。