結局、成果は？　いまだから見直したい企業のソーシャルメディア活用

　先進的な企業はすでに当たり前のものとして取り入れ、やや後れをとった企業では「うちにはまだ不要」として距離を置いている。これが、日本企業のソーシャルメディアマーケティングの実態ではないだろうか。

　一時期のブームの勢いが穏やかになった今、体制を見直している企業はどのように取り組んでいるのだろうか。

　「現在ソーシャルメディアは、マーケティング、サービス、セールス、大きく分けてこの3つの分野で活用されています。すでに『Marketing Cloud』をご利用いただいている事業主側の企業さまのなかには、マーケティングコストを削減したり、インサイトを踏まえた効果的なキャンペーンを実施したり、セールスに必要なリードを獲得したりといった成果を出されているところもあります。

　一方でエージェンシーサイドでは、市場分析を行ったり、ワールドワイドにブランドを分析したり、競合との比較をしたりと、自社のサービスの強化につなげています。このようにしてマーケティングが、ソーシャルの活用の流れに乗っていっていますね」（セールスフォース・加藤氏）

　とくにソーシャルリスニングについては、企業の対応も早く、すでに別のツールを導入しているところも多いはず。そんななか、「Marketing Cloud」を導入している企業は、どういった点を評価しているのだろうか。

　「まずリスニングは、レスポンスのスピードが非常に速いこと。あるキーワードに関する投稿の塊を分類し、メディア別の傾向を出す、トップ50のキーワードを抽出する、といったドリルダウンが瞬時に行えます。データは過去3年間さかのぼることができるため、とくにエージェンシーの方に喜ばれます。さらに、23カ国の言語に対応しているので、ワールドワイドな展開を考える企業さまにも重宝していただいてます。

　リスニングだけでなく、分析結果からレスポンスができる仕組みにもなっています。数年前にリリースされたツールは、ソーシャルリスニングによって概要やトレンドを把握するのが目的だったと思いますが、『Marketing Cloud』は先に述べた、マーケティング、サービス、セールスの目的を達成していくためのサービスです。インサイトを得るだけではなく、そこからアクションを起こし、コンテンツや広告展開につなげていく。ソーシャルと言いながら、マルチチャネルである点がこれまでになかったものだと思いますね」

　マーケティング・“クラウド”だけに、料金プランも「使うだけ」増えていく仕組みだ。リスニングを中心に考えるならメンション（投稿）数で、アクションで判断するのであれば、企業が持つアカウント数を基準にすればよい。

　「非常にシンプルな料金体系ではないでしょうか。プランの範囲内であれば、あらゆる単語、ユーザーを登録していただけます」

縦割りの壁を超え、ソーシャルの声を社内でシェアできる組織へ

　とはいえ、まだソーシャルメディア活用に及び腰な企業も多いはず。いつも問題になるのは、「誰がやるか」だ。

　「『Marketing Cloud』をご利用いただいている楽天Edyさまでは、ソーシャルを普通のチャネルとしてとらえたいというお考えをお持ちでした。これまで、ソーシャルは特別なものとして、マーケターが管理するのか、コンタクトセンターで管理するのか、クレームには誰が対応するのか、決まっていない企業が多かったと思います。楽天Edyさまでは、各部署で責任を持っています。

　コンタクトセンターであれば、ソーシャルの声を電話やメールと同等の1つの『お問い合わせ』として、リスニングで見つけて、きちんと履歴を残しながら対応し、CRMの視点で顧客管理する。マーケティングであれば、ソーシャルの声をアプリ開発に反映する。グローバルでは当たり前になってきていますが、楽天Edyさまはいち早く、日本でそれをやろうとされたわけです」

　しかしながら、とくにソーシャルに及び腰の企業では組織の壁は厚い。海外におけるCMOのような鶴のひと声があれば、と思ってしまうところだが。

　「どこから始めればいいかというご相談をよく受けますが、まずは組織から。お客さまはどんどんソーシャル化しているのに、企業は組織の壁が邪魔になって、対応が遅れすぎている。縦割り組織を変えるのは難しいですが、横にゆるやかにつながって、ソーシャルで上がってきた良い声も悪い声も、きちんとシェアできる組織になる必要があると思います。

　日本にCMOは多くないと言われますが、トップが中心にドンといて指示を出すより、ゆるやかにつながった組織のほうが日本的なあり方ではないでしょうか。楽天Edyさまも後者のストーリーなので、参考にしていただける点が多いはずです」

　最後に、これからソーシャルメディアマーケティングにしっかり取り組もうという企業に向けて、メッセージをお願いしよう。

　「はじめに申し上げたとおり、海外で当たり前になった、マーケティング、サービス、セールスにおけるソーシャル活用の流れが、日本にも入ってきています。まずは小さく始めて、トライアンドエラーの回数を重ね、知見を増やしていっていただきたい。それがソーシャル活用だけでなく、ビジネスでほかに勝つ、結果を出すことにつながっていくと思います。

　企業の大小にかかわらず、お客さまの声に耳を傾けて、時代が求めるカスタマー・カンパニーを目指すお手伝いをさせていただければと考えています」