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CPC、CPAを指標にするのは限界? ディスプレイ広告の本当の効果をどう測るか

2013/11/28 14:00

 「マーケティングイノベーション室」の設立、広告ソリューションのリニューアルと、近年まさに“爆速”を感じさせるドラスティックな変革を続けているYahoo! JAPAN。本連載では、マーケティングイノベーション室室長の友澤大輔氏との対談を通し、今後のマーケティングの展望や課題を掘り下げていく。今回は、今年からKDDI宣伝部でデジタル戦略を統括する塚本陽一氏を招き、ディスプレイ広告効果の捉え方を話し合った。

企業のブランディングにネット広告はどう寄与するのか?

 MarkeZine編集部:塚本さんは、今年からKDDI宣伝部でネット関連の取り組みを統括されていますが、それまでのご経歴はエフエム東京から電通、オプトと非常に多岐にわたっていらっしゃるのですね。

ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー 
マーケティングイノベーション室 室長 友澤大輔氏
KDDI株式会社 コミュニケーション本部 宣伝部 
担当部長 塚本陽一氏

 塚本:そうなんです、変わっていますよね(笑)。

 友澤:先日開催されたアドテックで、塚本さんが登壇された公式セッションはMarkeZineでも記事になっていましたが(記事:最新アドテクノロジーから読むマーケティングデータ分析)、ディスプレイ広告の価値はCPCやCPAでは測れない、というお話には非常に共感しました。そうした考え方は、これまでのご経歴が影響しているところがありますか?

 塚本:ありますね。特に2000年代前半、電通のブランドクリエーションセンターという部門でブランドコンサルタントのような仕事をしていた経験が、自分にとっては大きかったと思います。当時のブランドコミュニケーションは、新聞15段広告やテレビCMで華々しく打ち出すことが多く、ネット広告はまだ本当にオプションのような存在でした。

 でも私は、双方向にコミュニケーションを図れるネットのような場でこそ、生活者の中にブランドを築くことができるのでは、と感じていまして。それで08年にネット広告専業社に転職し、縁あって今は広告主サイドに来ました。この5、6年ほど、私のテーマは「インターネットを活用したブランディング」なんです。

CPC、CPAだけでは本当のメディアの価値は測れない

 友澤:その間、デジタル領域の位置付けは大きく変わったと思います。アドテックで話されたように「CPAが悪かったアドネットワークでも、広告接触者のサービスの利用意向は他の広告より大幅に伸びていた」という状況がある以上、ネット広告の効果はもはやCPCやCPAだけでは測れない。

 塚本:CPAだけを見てそのネットワークを切っていたら、本当のメディアの価値を活かしきれなかったと思います。「ネット上でのブランディングはコンテンツやソーシャルメディア」という流れから、ディスプレイ広告にもインプレッションの価値があると認められつつあるし、実際に認知や利用意向の向上に貢献しているのはとても興味深いですね。

 友澤:ディスプレイ広告でも、クリエイティブ次第で、いわゆる“刈り取り系”ではない効果を上げることができるようになっているということですね。

 塚本:デジタル領域は、マス広告とは対極に「効果を数値で可視化できる」という点を特徴として伸びてきた市場なので、CPCやCPAが共通言語になっているのは仕方がないのかもしれません。

 でも、我々KDDIのようにオンラインでコンバージョンが完結しない広告主の場合、これらの指標だけでは社内に説明が足りずアカウンタビリティを果たすことができない。そうすると、この施策にいくらアロケーションすればいいのかといった判断もできませんよね。だから、本当のネット広告の効果をいろいろな観点から可視化しようと、今まさに取り組んでいるところです。


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