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CPC、CPAを指標にするのは限界? ディスプレイ広告の本当の効果をどう測るか

2013/11/28 14:00

気持ちが緩んだときに接触できる「習慣のメディア」

 友澤:私もYahoo! JAPANを使って自社の宣伝活動をする立場として、テクノロジーが進化したからこそ、CPCやCPAでは測れないクリエイティブ次第で効果に差がつくと実感しています。

 塚本:クリエイティブは重要ですよね。でもYahoo! JAPANは他のネット媒体とかなり性質が異なっていて、どういう気持ちでトップページに接しているかがそもそも違うから、効果が変わるという側面があると思うんですよ。

 出社してPCを立ち上げてまず見るとか、一息入れたいときに「何かヤフトピに面白いニュースがないかな」という感覚で接触するとか。生活の一部として「ネット上でのエントランス」や「習慣のメディア」になっているデジタルの面というのはYahoo! JAPANトップ面の大きな特徴だなと。

 友澤:なるほど。媒体サイドとしては、来たくて来るメディアであってほしいという思いもありますが(笑)、確かに知りたいことがあって検索している最中に出る広告と、何の気なしに見ているサイトに出る広告では、後者の方が人の心に入りやすいかもしれない。

 塚本:同じファーストビューでもインプレッションの価値が違うと思いますよ。広告はそもそもアウェイな存在かもしれませんが、目的意識が低く気持ちが緩んでいる状態で接した面であれば、クリエイティブ次第で高いポストインプレッション効果が見込めると思います。また、短期決戦でオンラインのコンバージョンを上げるのか、長期的にブランディング目的で使うのかだと、当然クリエイティブも見るべき指標も違ってきます。

KPI設計のデザインには、右脳的な発想が必要

 友澤:今のお話に関連して、ネット広告だとCPCやCPAがKPIに設定されていることが多いですが、私はこのKPIをもっと柔軟に設計するべきではないかと思っているんです。KPIの設計は、完全にデータの世界だと思われがちですが、実際のところ非常にクリエイティブな作業で“アート”の領域でさえあると思うのですが、どうですか?

 塚本:ああ、それはよく分かります。先ほどのブランディングの効果や最終的なマーケティング成果を見据えるほど、今までKPIとして扱われてきたCPCなどの「1単位あたり何円」というただの計算だけでは立ち行かないと感じています。

 友澤:KGIとKPIが混同されて語られているのも、原因の一つだと思います。ゴールは一つでも、そこにたどり着くために何を中間指標とみるかは、それこそマーケターの腕の見せ所で。抽象的な話になってしまいますが、データサイエンティストと呼ばれる人に多い左脳系の発想だけでなく、右脳系の発想が必要です。

 塚本:エクセルシート上の計算式だけでマーケティングの成果を把握しようとするのは、今のデジタル業界の最大の問題点かもしれません。我々が向き合っているのは生身の生活者だから、このディスプレイ広告がコミュニケーションにどう反映されていくのか、いつも想像力を働かせていないと、机上の空論になってしまいますよね。


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