インターネット広告の生態系には主語が3つある

　複雑にプレーヤーが入り乱れたインターネット広告の生態系をあらわす図を「カオスマップ」と呼ぶが、その構造をおおまかにとらえると、広告主から最大7つの層があり、エンドユーザーに到達する。

　このカオスマップ上には、「主語」が3つあることを注意しなければならない。

　（1）広告主
　（2）媒体主

　　そして、媒体の選定が、人の手から自動最適化エンジンに移ったことで新たに

　（3）DSP/SSPをつなぐ市場

が登場した。このようなインフラの整備は、オーディエンスという「人」レベルでのターゲティングスキームをもたらし、「枠から人へ」というキャッチフレーズが生まれた。つまり「広告枠」を買うのではなく、広告を見せたい「人」を買う時代へと移ったのだ。　

　ここで重要なのは、市場に「オーディエンスデータ」という概念が登場したことだ。インターネット広告が、「枠から人へ」の進化を遂げ、ターゲティングを念頭に置いたとき、「人」のログデータにフォーカスが当たるようになった。「DataExchange（データエクスチェンジ）」と呼ばれる業者群は、市場が持つオーディエンスデータを、DSPにメニューを提供し、充実化させるかたちで機能する。

　それぞれ「主語」の思惑を整理すると、以下のようになる。

　（1）広告主は、より詳細なターゲティングができるようになることを望み
　（2）媒体主は、できるだけ高値で自社媒体を売りたいと考え
　（3）DSP/SSPをつなぐ市場は、広告主の詳細なターゲティングの要望に、オーディエンスデータの拡充をもって応えようとする。

　そして、オーディエンスデータのつなぎ役として機能しているのが、ユーザーのブラウザに蓄積される小ファイル「cookie（クッキー）」である。cookieファイルはユーザーのPC内に個別に保管されるものではあるが、主語（3）の「DSP/SSPをつなぐ市場」は、このデータをターゲティングに利用できるよう、cookie媒介技術を進化させた（この技術については、次回以降で解説する）。

　「アドテクの振り返り」が少々長くなったが、ここでやっとDMPが登場する。オーディエンスデータを扱う、“人”主体のデータ統合基盤がDMPということになる。黎明期のインターネット広告とくらべ、視点は完全に人主体に移った、ということが言えるだろう。

インターネット広告テクノロジーの歴史　まとめ

　以上は、2000年から約10年余りの間に起きたできごとだ。このテクノロジーの進化によって、企業のマーケティング戦略は、“いままで”と“これから”で大きな変化を迎えようとしている。

　いままでの特徴は、広告主から見て、ターゲットとする人はインターネットの向こう側にいたということだ。

　「いかに向こう側へ届かせるか？」

　この10年間の進化は、広告“網”の整備と、「投げる」マーケティングの最大化／最適化が行われてきた。これからは、「掘り起こす」マーケティングになる。そして掘り起こすのは、自社のオーディエンスデータである。

　10年あまりのテクノロジーの進化によって、インターネット広告技術は「枠から人へ」シフトした。今度は、「人」から、「ある関わりを持った人」へシフトする。その「人」は、複数のタッチポイントで、それぞれどんな接触をしているのか？ その関係性を掘り起こすためのツールがDMPなのだ。