デジタルマーケティング部門が“出島化”する？　

　時代に応じて、機能する組織体制は異なる。冒頭に掲げた、顧客へ提供する体験やコミュニケーションの質が企業の競争力そのものになるような状況下では、とりわけIT、マーケティング、デジタルマーケティングの3部門をどう整理し、連携させるかが大きな決め手になる。本来デジタルマーケティングはマーケティングの一部と考えるのが自然だが、多くの企業ではトラディショナルなマーケティングとの間でその収まりがつきにくくなっている。

　実際に、非常に限られているが、先進的な企業はいち早く組織構成の改革に取り組み、進化する技術や顧客の変化に最大限に対応できる体制を整えている。これらの企業は、顧客との接点をデジタル化するだけではなく、部門間の連携や場合によっては組織の変革を通して、自社のマーケティング活動全体をうまくデジタル化することを意識しているのだ。

　さらなる議論として、神岡教授は“デジタルマーケティング”に掛けて「デジタルマーケティング部門をマーケティング部門から突出した組織として“出島化”するのか、あるいはデジタルマーケティングがもはやマーケティングを包括するような体制とするのか、自社に合った位置付けを考える」ことを示唆する。

　「マーケティング全般において、あえてデジタルマーケティングと言う必要がなくなる時代が来るのもそう遠くないかもしれない。だが、それまでの過渡期をどう乗り越えるのかという問題に直面します。“出島”として社内をリードするのも策ですが、マーケティングにおけるデジタルの重要性を鑑みると、もはやマスマーケもデジタルマーケの一部とも考えられますし、IT領域をも取り込むかもしれない。リアルの対面セールスですらタブレットを多用するとなると、デジタルと無関係ではありません。自社のスタンスを見極めることが肝心です」

インターオペラビリティ／相互運用性を発揮して共通基盤を築く

　加えて、デジタルの発展と並ぶ環境変化とも言えるグローバル化への対応にも、「マーケティングのプラットフォームを整備して、企業としてぶれずに取り組める体制が必要です」と神岡教授は展望を語る。

　また、人材に関する課題もある。これまでマーケティングのノウハウはマスメディア中心に蓄積され、マネジメントもマスメディアを経験してきた人が担っている。「しかし、変化が激しいデジタルに対応するためには、10代や20代からデジタル領域に自然に親しんでいる若い人が主導できる環境が必要でしょう」

　社内で局所的にデジタル化しても、それをつなぐ基盤がなければ結局は点と点の動きにしかならない。神岡教授はさまざまなマーケティング機能をモジュールと捉えて、その間をつなぐ考え方として、「インターオペラビリティ／相互運用性」というキーワードを挙げる。「異なるものを接続したときに機能する、という意味のシステム用語ですが、部門間や各担当者同士の連携においても、この概念がカギになると思います」

　商品やサービスのスペックではなく、それらを通した顧客との関係性が企業の競争力そのものになる時代、社内がばらばらに動いていては生き残れないのは想像に難くない。向き合う顧客が同じである以上、部門単位ではなく企業としてのゴールを見据えた上で、顧客に何を提供するかのシナリオを描いて共通の施策に落とし込む。それが、組織の壁を越えて協業するきっかけになるはずだ。